Brand Positioning คืออะไร?
ถ้าให้อธิบายง่ายๆ คือ วิธีการที่ทำให้ “แบรนด์” ของคุณไปอยู่ในใจลูกค้า เพื่อให้ลูกค้ามีคำตอบว่า “ทำไม” ต้องซื้อแบรนด์ของคุณ ดังนั้น Brand Positioning เป็นปัจจัยแรกที่จะทำให้แบรนด์ของคุณแจ้งเกิด มีศักยภาพในการแข่งขันสูงกว่าคู่แข่ง และสร้างโอกาสทางการตลาดที่ยั่งยืนได้

เชื่อว่าหลายท่านอาจคุ้นเคยเรื่อง Brand Positioning มาบ้างแล้ว แต่ช้าก่อน… เชื่อไหมว่า จากประสบการณ์การเป็นที่ปรึกษาของผู้เขียน พบว่าแบรนด์ส่วนใหญ่ยังมีปัญหาเรื่องนี้อยู่อีกมาก และส่งผลกระทบต่อการตลาดในเรื่องอื่นๆอีกมากมาย

กับดักการตลาดที่เจอบ่อยๆ คือ

• ผลิตสินค้าก่อนค้นหา market gap: คือการผลิตสินค้าจากความต้องการของผู้ผลิต แล้วลำดับต่อมา ต้องหาวิธีการสื่อสารจากสินค้าที่ผลิตมาแล้ว จึงเป็นการตลาดที่ใช้สินค้าเป็นศูนย์กลาง (Product Centric) ซึ่งสินค้าที่ผลิตมานั้น อาจจะมีจุดยืนที่ไม่แตกต่างหรือไม่เป็นที่ต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ส่งผลให้ทำการตลาดยาก ท้าทายนักการตลาดในการหากลยุทธ์การสื่อสารที่โดนใจ หรืออาจต้องใช้ทรัพยากรมากกว่าที่ควรจะเป็นเพื่อขายสินค้าที่ไม่แตกต่างจากคู่แข่ง
• ผลิตสินค้าจากการเลียนแบบผู้นำในตลาด: มีบางแบรนด์ที่มักตามสูตรสำเร็จของแบรนด์ที่ ที่ประสบความสำเร็จ เพราะคิดว่าน่าจะเป็นวิธีที่ดีเนื่องจากเห็นผลมาแล้ว วิธีนี้แบรนด์ SME ในเมืองไทย จะเป็นบ่อยมากๆ เช่น ร้านกาแฟ ที่มีอยู่มากมาย แต่วิธีคิดแบบนี้จะทำให้แบรนด์ เป็น Follower แทนที่จะเป็น Game Changer เพราะมีจุดยืนที่ซ้ำกับ Brand Leader ในตลาด ดังนั้นต่อให้ผลิตสินค้าบริการที่ดีเลิศ(ในมุมผู้ผลิต) แต่โลกอาจไม่ต้องการเพราะในตลาดมีให้แล้ว เราควรหลีกเลี่ยงในจุดที่คู่แข่งแข็งแรงและครอบครองอยู่แล้ว
• รีบขายหรือทำการสื่อสาร โดยไม่มี Brand Positioning ที่ชัดเจน: ปัญหาอันนี้เรียกว่ายอดฮิต คือนักการตลาดหรือเจ้าของกิจการ ใจร้อนอยากได้ยอดขายเร็ว ไม่วางแผนเรื่อง Brand Positioning ให้แข็งแรง แต่กลับรีบทุ่มเทการสื่อสารหรือโฆษณา ท้ายที่สุดทำให้ไม่มีประสิทธิผล เหมือนยิงกระสุนหลายนัดแต่ไม่โดน เพราะอ่อนแอตั้งแต่จุดยืนเริ่มต้น

ดังนั้นแนวคิดนี้เหมือนจะง่ายเพราะได้ยินบ่อยๆ แต่เวลาทำจริง แบรนด์ส่วนใหญ่ก็ยังพลาดเรื่องนี้ วันนี้เรามาประเมิน Brand Positioning แบบสั้นๆง่ายๆ เพื่อให้คุณได้ลองไปพิจารณาว่าแบรนด์คุณสตองพอแล้วหรือไม่

1) Dump Zone
อันนี้เลวร้ายสุด เพราะทั้งแบรนด์คุณและคู่แข่งมีปัญหาเดียวกันคือ มีจุดยืนเดียวกัน คือเป็นจุดที่ไม่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย เป็นสถานการณ์ที่จุดยืนมีปัญหาทั้งคู่ เพราะไปแข่งในเรื่องที่กลุ่มเป้าหมายไม่ให้ความสำคัญ

2) Losing Zone
กรณีนี้คือคู่แข่งมีจุดแข็งที่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้ดีกว่าแบรนด์คุณ หรือแบรนด์คุณไม่มีจุดยืนเลย

สิ่งที่คุณควรทำทั้งกรณี Dump zone และ Losing zone คือ แบรนด์ของคุณต้องรีบเปลี่ยนแปลงหาจุดยืนใหม่ โดยศึกษาเข้าใจความต้องการลองกลุ่มเป้าหมายให้ลึกซึ้งแล้วพัฒนาสินค้าหรือบริการ รวมถึงวางแผนการสื่อสารถึงจุดยืนของแบรนด์ เพื่อยึดพื้นที่ใน Winning Zone ให้ได้

3) Risky Zone
กรณีที่คุณมีจุดยืนเดียวกันกับคู่แข่งขันในตลาด ถึงแม้ว่าเป็นจุดที่ลูกค้าต้องการ แต่ลูกค้ามีทางเลือกมากกว่า 1 ทำให้เกิดการเปรียบเทียบ ถ้าไม่ต่างกันมาก คุณอาจเจอสงครามราคาซึ่งไม่ดีกับธุรกิจเลย ดังนั้นสิ่งที่คุณควรทำคือ การแข่งขันกันที่ความเร็วในการพัฒนาในสิ่งใหม่ๆ การมีนวัตกรรมของสินค้าและบริการ หรือการสร้างความผูกพันเชิงอารมณ์กับกลุ่มเป้าหมาย

4) Winning Zone
กรณีนี้แบรนด์คุณสามารถสร้างจุดยืนที่ลูกค้าต้องการแต่คู่แข่งของคุณทำใม่ได้ ซึ่งเป็นจุดยืนที่นักการตลาดควรตั้งเป้าหมายไว้และไปให้ถึง

วิธีการหาจุดยืนใน Winning Zone ทำอย่างไร?
วิธีการคือการศึกษา Needs ทั้งหมดที่มีต่อ หมวดสินค้าและบริการนั้นๆ จากความคิดเห็นของกลุ่มเป้าหมายมาทำความเข้าใจเชิงลึก แล้วค้นหาว่า Needs ใดที่ยังไม่มีแบรนด์ใดตอบสนอง และผู้บริโภคยังไม่สามารถหา solutions ให้กับตัวเองได้ ซึ่ง Need ที่ยังไม่มีการตอบสนอง เราเรียกว่า Unmet need นั่นเอง และ Unmet need นี้เป็นแนวทางที่แบรนด์สามารถนำมาเป็นจุดยืนได้

ครั้งหน้าจะมาเล่าเรื่องการหา Unmet need แบบเจาะลึกนะคะ ตอนนี้อยากให้ทุกคนประเมินแบรนด์ของตัวเองก่อนว่าอยู่ตรงจุดไหน?

เขียนโดย บังอร สุวรรณมงคล

Insight and Strategy Expert