กลยุทธ์รักษาแฟน
Customer Retention Strategy

สำหรับนักการตลาดหากมีลูกค้า ก็เปรียบเสมือน การมีแฟนที่คุณจีบติดไปแล้ว แต่วานของคุณจะไม่จบเท่านี้ เพราะอย่าลืมว่าการรักษาแฟนหรือฐานลูกค้าก็สำคัญไม่แพ้กัน เหมือนกับเวลาเราคบใครซักคนนานๆ ความสัมพันธ์นั้นก็จะมีคุณค่ามาก ซึ่งลูกค้าของคุณก็เหมือนกัน ซึ่งลูกค้าที่มีความสัมพันธ์แน้นแฟ้นจะมีคุณค่ากับแบรนด์คุณดังนี้

• ประหยัดงบการประชาสัมพันธ์ พวกเขารู้จักและใช้สินค้าของพวกเราแล้ว ไม่ต้องทุ่มงบไปกับการสร้าง awareness และ impression กับคนใหม่ๆ การที่เราใช้งบน้อยลงนั้นหมายถึง ROI ที่สูงขึ้นตามอีกด้วย
• ซื้อของเรามากกว่าคนอื่น ลูกค้ากลุ่มนี้คือคนที่ซื้อของเราซ้ำๆอยู่เป็นประจำและมักเป็นกลุ่มที่ตื่นเต้นเวลาเรามีสินค้าอะไรใหม่ๆออกมาให้ลองใช้ เหมือนเวลาเราผูกพันกับใครซักคนเราก็อยากจะใช้เวลากับเขาตลอดและตื่นเต้นที่จะได้ทำอะไรใหม่ๆกับเขา
• สามารถหาลูกค้าใหม่ๆให้กับเรา ลูกค้ากลุ่มนี้รักและมีความรู้เกี่ยวกับแบรนด์เราเป็นอย่างดีจนเรียกได้ว่าเป็น brand evangelist พร้อมเล่าและเชิญชวนคนรอบตัวให้มาใช้แบรนด์เรา หรือโพสต์สินค้าแบรนด์ลงโซเชี่ยวมีเดียอย่างภาคภูมิใจ เหมือนกับเวลาเรารักใครซักคนนี่เราสามารถพูดข้อดีของเขาได้ทั้งวัน และยิ่งไปกว่านั้น การเล่าและแชร์ของคนกลุ่มนี้ยังมีความ authentic สูงมากเพราะเป็นคนใช้จริงรักจริง เรียกว่าได้แบรนด์คุณได้ awareness แบบมีคุณภาพกันเลยทีเดียว

วิธีการรักษาแฟน Customer Retention Strategy

วันนี้เรามี 4 วิธีที่จะช่วยให้คุณเพิ่มความผูกพันให้ลูกค้าของคุณยังรักและเลือกที่จะอยู่กับแบรนด์ของคุณแม้ว่าจะมีแบรนด์อื่นมากมายพยายามจีบอยู่ก็ตาม เรามี 4 วิธีมานำเสนอดังนี้

1.Financial bond ยังไม่เปลี่ยนแฟนเพราะเขายังเปย์
2.Social bond ไม่เปลี่ยนเพราะผูกพันธ์และประทับใจ
3.Customization bond คนรู้ใจเราขนาดนี้จะทิ้งลงได้ยังไง
4.Structural bond ถ้าแต่งงานแล้วก็ยากที่จะเปลี่ยนคน

1.Financial bond ยังไม่เปลี่ยนแฟนเพราะเขายังเปย์

ในระดับแรกสุดคือเราสามารถใช้คุณค่าทางการเงินเพื่อซื้อใจลูกค้า เพราะเป็นธรรมชาติของผู้คนเวลาซื้อของต้องมีการคิด cost/value trade-off เสมอ โดยเฉพาะสินค้าที่ไม่มีความแตกต่างกันมาก นึกถึงเวลาไปกินร้านตามสั่งในโรงอาหาร ถ้าวันนี้ร้านที่คุณกินเมื่อวานมีโปรโมชั่นราคาพิเศษคุณก็คงจะกินร้านนี้อีกวัน ผู้อ่านคงคุ้นเคยกับกลยุทธ์นี้ที่แบรนด์ต่างๆใช้กันเป็นอย่างดี ไม่ว่าจะถูกเปย์ด้วย โปรโมชั่น ซื้อ 10 แถม 1 บัตรสมาชิกที่ใช้เป็นส่วนลดหรือบัตรสะสมแต้ม เพื่อให้เรายังเลือกที่จะซื้อแบรนด์เดิม

กรณีศึกษา: กรณีศึกษา: แบ่ง tier สมาชิกของบัตร M card จาก The Mall Group

ห้างร้านต่างๆล้วนมีบัตรสมาชิกที่มอบสิทธิประโยชน์ต่างๆเพื่อมัดใจลูกค้าก็ถือว่าเป็นการใช้ financial bond อย่างนึงเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อซ้ำกับร้านของตน
แต่สำหรับ M Card นั้นนอกจากมอบสิทธิประโยชน์เพื่อล่อใจลูกค้าแล้ว ยังมีการแบ่ง tier เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อกับ The Mall โดยเฉพาะเพื่อจะได้ยกระดับ tier ของตัวเอง แล้ว tier ที่สูงขึ้นยังมอบสิทธิประโยชน์ที่มากขึ้นยิ่งทำให้ลูกค้าเลือกที่จะซื้อกับ The Mall ต่อไป

ข้อเรียนรู้ของกลยุทธ์สายเปย์

• เป็นกลยุทธ์ที่ไม่มีความยั่งยืนเพราะไม่ได้สร้างคุณค่าที่พิเศษให้กับลูกค้า และ สามารถลอกเลียนแบบได้ง่าย เพราะใครๆก็ให้ได้ ถ้ามีเงินเปย์
• ไม่ควรใช้กลยุทธ์นี้เป็นกลยุทธ์หลักในการรักษาลูกค้าแต่ควรใช้ร่วมกับกลยุทธ์อื่นๆ
• ควรใช้กลยุทธ์นี้เพื่อเป้าหมายอื่นๆดังต่อไปนี้
-เพิ่มความยืดหยุ่นให้กับ กลยุทธ์ทางราคาของคุณ ให้ยังคงความ competitive ในตลาด
-เพื่อบรรลุเป้าหมายอื่นในธุรกิจของคุณ เช่น ลดราคาเพื่อระบายสินค้าไม่ให้ของที่ขายเหลือกลายมาเป็น sunk cost
• จากเคส M Card ก็เห็นได้ว่าแม้จะเป็นกลวิธีการรักษาลูกค้าแบบที่ weak ที่สุดแต่ถ้าเรา twist ดีๆก็สามารถเพิ่มประสิทธิภาพในการรักษาลูกค้าได้ โดยการเล่นเรื่องของ loss avoidance เพราะถ้าพวกเขาย้ายค่าย progress ที่ทำมาก็สูญเปล่า คะแนนที่สะสมมานำไปใช้กับแบรนด์อื่นไม่ได้

2.Social bond ไม่เปลี่ยนเพราะผูกพันและประทับใจ

ในระดับที่สองนี้เราสามารถสร้างทำได้โดยการทำให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจหรือสร้างคุณค่าทางอารมณ์ผ่านการสร้างปฎิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์ของคุณและลูกค้า เพราะผู้คนตัดสินใจมักจะมีในส่วนของตรรกะและอารมณ์ความรู้สึก ซึ่ง social bond นี้เป็นการสร้าง value ทางความรู้สึก
จากตัวอย่างของร้านตามสั่งก่อนหน้านี้ นึกถึงร้านที่คุณกินเป็นประจำจนรู้จักเจ้าของร้าน ทักทายกัน ถามไถ่เป็นบ้างครั้ง ซึ่งเราก็คงเลือกจะกินร้านนี้บ่อยกว่าร้านอื่นเพราะความสนิทสนม แบรนด์หรือธุรกิจของเราสามารถสร้างปฎิสัมพันธ์กับลูกค้าโดยผ่าน พนักงานของแบรนด์ หรือ ตัวแบรนด์เองโดยตรง

กรณีศึกษา : Trader’s Joe ในการสร้างปฎิสัมพันธ์ของแบรนด์ต่อลูกค้า

• ฟังลูกค้า Trader’s Joe เคยได้รับ feedback จากลูกค้าในเรื่องของการรักษาสิ่งแวดล้อมว่าพวกเขาใช้พลาสติกเยอะเกินไป หลังจากนั้น Trader’s Joe ได้ประกาศใช้ packaging ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้นและยกเลิกการใช้พลาสติกแบบใช้แล้วทิ้ง
• เอาใจลูกค้า หนึ่งในค่าใช้จ่ายทางการตลาดที่ใหญ่ที่สุดของ Trader’s Joe คือ product sampling เพราะลูกค้าสามารถทดลองสินค้าได้ทุกชิ้น ซึ่งเวลาที่เราไป supermarket แต่ละทีก็จะเจอสินค้าหลากหลายแบรนด์จนเลือกไม่ถูก คงดีไม่ใช่น้อยที่เราจะได้ลองก่อนซื้อ
• Engage กับลูกค้า ต่างจากร้าน supermarket อื่นๆ Trader Joe’s ยังมีกิจกรรมมที่แบรนด์ได้สร้างปฎิสัมพันธ์กับลูกค้า เช่น มีการเล่นเกมซ่อนหากับเด็ก โดยที่พนักงานจะซ่อนตุ๊กตาสัตว์ภายในร้านแล้วถ้าเด็กหาเจอก็จะได้รางวัลเป็นอมยิ้ม หรือมี event ต่างๆ เช่น ให้โหวตว่าชอบสินค้าไหนของ Trader Joe’s มากที่สุด

การสร้างปฎิสัมพันธ์ของพนักงานต่อลูกค้า

• พนักงานที่เป็นมิตรกับลูกค้า หนึ่งใน key success factor ของ Trader Joe’s คือคุณภาพของการบริการ Trader Joe’s ดูแลพนักงานเป็นอย่างดี ส่งผลให้พนักงานมีความสุขกับงานที่ทำและทำให้พวกเขาบริการลูกค้าอย่างแฮปปี้และจริงใจ นอกจากนี้พนักงานได้ถูก train เป็นอย่างดีในการดูแลลูกค้า และ ทางร้านยังมีการ design work flow ที่เพิ่มโอกาสให้พนักงานได้ interact กับลูกค้า เช่น ให้พนักงานเติมสินค้าในช่วงเวลาที่มีลูกค้าเข้าร้าน

กรณีศึกษาในประเทศไทย สิงห์ เอสเตท พยายามให้สิทธิพิเศษกับลูกค้าเป็นประสบการณ์ที่หาที่ไหนไม่ได้ (money can’t buy experience) เช่น การได้ขึ้นบอลลูนเพื่อชมวิวจากไร่สิงห์ปาร์คจากมุมสูง หรือการให้ของขวัญที่มีคุณค่าทางจิตใจ เช่น กระเป๋าผ้าที่ดูธรรมดา แต่เป็นกระเป๋าที่รักษ์โลก โดยมี story ที่น่าสนใจเพิ่มคุณค่าให้กับของที่ได้

ข้อเรียนรู้ของกลยุทธ์ผูกพันและประทับใจ
• เป็นกลยุทธ์ที่นักการตลาดควรหยิบมาใช้เพราะลูกค้าไม่ได้มีแค่ functional value อย่างเดียวแต่พวกเขายังมี emotional value อีกด้วย
• เป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพในตลาดที่สินค้าไม่ต่างกันและสู้ด้วยราคา เพราะคุณค่าทางจิตใจสามารถเป็นจุดต่างให้แบรนด์ของคุณได้ อย่างเช่นเคสของ Trader Joe’s
• นักการตลาดอย่ายึดติดแค่ 4Ps เราสามารถใช้ P(people) ใน 7Ps เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการมัดใจลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์เรา

3.Customization bond คนรู้ใจเราขนาดนี้จะทิ้งลงได้ยังไง

ในระดับนี้ สามารถทำได้ด้วยการ มีความละเอียดละมัยมากกว่าสองระดับก่อนหน้านี้ เพราะต้องยืดหยุ่นมีการออกแบบสินค้าและบริการ ให้ personalized ตรงใจกับลูกค้าคนนั้นๆมากที่สุด เรียกว่าแบรนด์อื่นก็เอาใจลูกค้าถูกไม่เท่ากับของคุณ
 
นึกถึงเวลาเวลาคุณมีร้านตามสั่งร้านประจำที่รู้ว่าคุณชอบกินเมนูอะไรบ้างแล้วชอบแบบไหน ใส่อะไรบ้างไม่ใส่อะไรบ้าง ในส่วนของนักการตลาดนั้น แบรนด์เราสามารถสร้างความสัมพันธ์แบบ customization ได้ด้วยการทำ mass customization หรือมีระบบ personalized ลูกค้าแต่ละคน เช่น Amazon ที่มีการแนะนำสินค้า ได้ตรงตามความชอบของคุณ จนเรียกได้ว่า homepage บน Amazon ของคุณนี่ reflect personality ของคุณกันเลยทีเดียว

กรณีศึกษา: Nike By You ออกแบบรองเท้า Nike ของคุณเอง

เราคงเคยเห็นแบรนด์ที่ทำ mass customization โดยการออกสินค้าหลากหลายเวอร์ชั่นใน collection นั้นๆเพื่อให้ลูกค้าอย่างเราได้มีตัวเลือกที่หลากหลายเพื่อให้เลือกชินที่ถูกใจที่สุด แต่สำหรับแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง Nike มาพร้อมกับวิธีที่ไม่เหมือนใครโดยการให้คุณออกแบบรองเท้าของคุณเอง ไม่ว่าจะสีของแต่ละบริเวณต่างๆ สีเชือก รวมถึงเติมลวดลายต่างๆ

ซึ่งถือว่าเป็นอะไรที่ ว้าว มากสำหรับอุตสาหกรรมแฟชั่นที่มีเรื่องต้องบริหารระหว่าง degree of customization และ economic of scale

ข้อเรียนรู้ของกลยุทธ์คนรู้ใจ

• ลูกค้ามีความหลากหลาย = No one size fit all
• การที่เราสามารถ customize สินค้าได้ตรงตามความต้องการทำให้พวกเขารู้สึกว่าสินค้านี้มีความพิเศษกว่าสินค้าอื่นๆ เพราะพวกเขารู้สึกว่าของชิ้นนั้นถูกออกแบบมาเพื่อพวกเขา
• การ customization come with cost นักการตลาดจึงต้องมี insight ที่ชัดเจน เพื่อทำให้เกิด impact สูงสุดเพราะทรัพยากรเรามีจำกัด = Strategy is about what you do and also what about you don’t do
• จากกรณีศึกษาของ Nike เป็นการยกระดับของ customization เพราะ Nike ได้เล่นในเรื่องของ sense of ownership จากที่ออกแบบให้ถูกใจกลายเป็น empower ให้ลูกค้าออกแบบเองซะเลย

4.Structural bond ถ้าแต่งงานกันแล้วก็ยากที่จะเปลี่ยนคน

เป็นวิธีรักษาลูกค้าขั้นสูงสุดโดยการออกแบบระบบเมื่อลูกค้าใช้สินค้าหรือบริการของเรา ต้องมีการ commitment กับระบบของเรา ถ้าลูกค้าคิดจะย้ายก็คงต้องคิดหนักในเรื่อง trade-off ของ value ในระบบที่เราสร้างหรือเจอ switching cost ที่ทำให้ไม่กล้าที่จะเปลี่ยนยี่ห้อเลย

กรณีศึกษาของ B2B: ในวงการอุปกรณ์การแพทย์อย่าง sector orthopedic มี switching cost สูงมากเพราะ ต้องมีการเทรนบุคคลากรทางการแพทย์ในการใส่เข่าหรือสะโพกเทียมให้กับคนไข้ และชิ้นส่วนต่างๆก็ใช้ร่วมกันไม่ได้เพราะแต่ละแบรนด์ก็มีชิ้นส่วนของตัวเอง การเปลี่ยน supplier หมายความว่าแพทย์ต้องเรียนรู้ process ของอีกยี่ห้อนึงใหม่และแพทย์เองก็ไม่ใช่อาชีพที่มีเวลาว่างเยอะ

กรณีศึกษา ของ B2C: Apple ที่มีระบบปฎิบัติการ iOS ที่มีความแตกต่างจากคู่แข่งอย่าง Android อย่างชัดเจนและมอบความสะดวกสบายต่างๆมากมายเมื่อใช้งานสินค้าที่อยู่ใต้ ecosystem ของ Apple นอกจากนี้ยังมีเรื่องของแอปหรือเพลงที่ใช้ได้แค่ในระบบ iOS ซึ่งสองอย่างนี้ทำให้ลูกค้าลำบากใจที่จะเลือกซื้อมือถือ Android เป็นเครื่องต่อไป

ผู้อ่านคงคิดว่าการจะทำแบบนี้ต้องเป็นเฉพาะอุตสาหกรรมที่มีความเทคนิคสูงหรือเฉพาะ B2B ที่สามารถสร้าง bond ระดับนี้ได้ เราจะนำเสนอกรณีศึกษาต่อไปที่สามารถสร้าง structural bond โดยทำสิ่งที่เรียบง่ายแต่ high impact ต่อลูกค้า จนสามารถสร้าง structural bond ได้เลย

กรณีศึกษา : Air Asia ไม่ต้องกรอกข้อมูลอีกต่อไป

สำหรับคนทั่วไปการกรอกข้อมูลหรือทำธุรกรรมต่างๆเพื่อจองตั๋วเครื่องบินอาจเป็น process ที่วุ่นวายแต่ไม่ได้เหนือบ่ากว่าแรง คราวนี้ถ้าเป็นหัวหน้าครอบครัวที่งานยุ่งจนไม่มีเวลาแล้วแถมต้องรับผิดชอบการจองตั๋วเครื่องบินให้กับทั้งครอบครัวก็คงจะเหนื่อยไม่ใช่น้อย

ในเวปของ Air Asia ถ้าคุณกรอกข้อมูลไปครั้งนึง ครั้งต่อไปที่คุณจะจองตั๋วเครื่องบิน ข้อมูลของคุณและคนอื่นๆก็จะกรอกให้โดยอัตโนมัติ เรียกได้ว่าสะดวกสบาย ประหยัดเวลา และไม่ต้องกังวลว่าจะมีการกรอกข้อมูลผิด

มี Insight นึง คือลูกค้าของ Air Asia ท่านนึงเลือกที่จะบินกับแบรนด์นี้แค่แบรนด์เดียว ต่อให้สายการบินอื่นมาพร้อมโปรโมชั่นที่ถูกกว่าหรือออฟชั่นมากมายก็ไม่ย้ายแบรนด์ เพราะเขาได้ผูกมัดข้อมูลของเขากับ Air Asia ไปเรียบร้อยแล้ว ให้ย้ายแบรนด์แล้วต้องไปกรอกทุกอย่างเองใหม่หมด ขอบายดีกว่า

ข้อเรียนรู้ของกลยุทธ์ผูกมัดแบบมี commitment เหมือนแต่งงาน

• เป็นระดับความผูกพันที่ต้องมี commitment สูงมากเลยมีความมั่นคงที่สุด
• แบรนด์ต้องมอบทั้ง gain point ที่พิเศษหรือ switching cost ที่สูงมากเพื่อรักษาให้ลูกค้าอยู่กับเรา
• ถ้านักการตลาดอยากแย่งแฟนของกลุ่ม structural bond ต้องออกแบบวิธีการย้ายให้มีความ seamless ที่สุด
  -เช่น Google มีแอป move to Android ให้คนใช้ iPhone สามารถถ่ายข้อมูลของตัวเองจาก iOS มา Android ได้อย่างเรียบง่ายและไร้ปัญหา

ทั้งหมดนี้คือ 4 กลยุทธ์ที่เราสามารถเพิ่มความผูกพันเพื่อให้ลูกค้าของเราอยู่กับแบรนด์เราไปนานๆ แต่นักการตลาดจงจำไว้เสมอว่า ต่อให้เราจะใช้กลเม็ดอะไรในการรักษาลูกค้าของคุณหรือแม้ว่าคุณจะสามารถไปถึงระดับ structural bond ได้ แต่ถ้าสินค้าหรือบริการของคุณไม่ได้มอบคุณค่าให้เขาอีกต่อไป ท้ายที่สุดลูกค้าของคุณก็สามารถถูกแบรนด์อื่นแย่งไปได้เหมือนกัน

แล้วคุณละ ตอนนี้อยากจะเลือกดูแลแฟนของแบรนด์คุณ โดยใช้กลยุทธ์ใด? มาเล่าให้ฟังบ้างนะคะ

เขียนโดย : Pipat Chotevichien