NEED DEPTH 4 มิติ ที่ต้องค้นให้เจอในใจลูกค้า
กับดักที่นักการตลาดทั่วไปมักตกหลุม คือ คิดว่าตัวเองเข้าใจถูกว่าลูกค้าต้องการอะไร โดยเฉพาะอย่างยิ่ง คนที่อยู่ในวงการใดวงการหนึ่งนานๆ ยิ่งอาจจะมั่นใจว่ารู้จักลูกค้าของตัวเองดีมากๆ แล้ว
แต่จริงๆ แล้วที่เราคิดว่าลูกค้าต้องการสิ่งนั้น สิ่งนี้ อาจจะไม่ถูกทั้งหมด เพราะ “ความต้องการ” ของผู้บริโภคล้ำลึกกว่าที่คิด เราจึงควรใส่แว่นในการมองความต้องการลูกค้าให้ถูกต้อง
วันนี้ Hummingbirds ขอชวนทุกคนมาสำรวจกันว่าสินค้าและบริการของคุณตอนนี้ตอบโจทย์ Need ของลูกค้าในมิติไหนกันแน่ โดยเราคิดโมเดลง่ายๆ ขึ้นมา เพื่อสำรวจ “ความลึก” ของความต้องการของลูกค้าในมิติต่างๆ
1) Fundamental Needs = พื้นฐาน
คือ ความต้องการพื้นฐานของ category ที่ลูกค้าคาดหวัง
เช่น
- โยเกิร์ต ต้องช่วยขับถ่ายดี ไม่อย่างนั้นก็จะไม่เรียกว่าเป็นโยเกิร์ต
- ร้านอาหารต้องมีอาหารและเครื่องดื่มขาย และอร่อย
- ถ้าซื้อโทรศัพท์มือถือพร้อมซิม ก็ต้องโทรได้และสัญญาณโอเค
สำหรับความต้องการนี้ ก็คือขั้น Basic ที่ทุกธุรกิจต้องทำให้ได้ตามมาตราฐานนี้ ห้ามต่ำไปกว่าเส้นนี้
แต่ถ้ามีแบรนด์ใดที่วางจุดขายไว้เฉพาะที่ความต้องการนี้ ก็จะทำให้แบรนด์เป็นแบรนด์ที่อ่อนแอ ไม่มีจุดต่าง
2) Differentiating Needs = สร้างคุณค่าเพิ่มเติม
คือ สิ่งที่ลูกค้าอยากได้เพิ่มเติมจากฟังก์ชั่นพื้นฐานของ category โดยอาจไม่ใช่หน้าที่หลักของสินค้าหรือบริการ แต่จะทำให้เกิดความพึงพอใจมากขึ้น
เช่น
- ซื้อเครื่องครัว ไม่ใช่แค่ต้องทำกับข้าวได้ดี แต่ต้องสวยงามเข้ากับธีมห้องครัวด้วย
- ใช้งานแอฟแม่บ้าน นอกจากแม่บ้านจะต้องทำความสะอาดดีแล้ว ถ้าพูดจาสุภาพให้บริการดี และแต่งตัวเรียบร้อย ก็จะทำให้รู้สึกดีและสบายใจเวลาเขามาทำงานในบ้าน
- ซื้อคอนโดไว้อยู่ แต่ชอบที่มีมุมในสระว่ายน้ำสวยๆ ไว้ถ่ายโชว์เพื่อนบน Instagram
ความต้องการมิตินี้ คือ สิ่งที่นอกเหนือหน้าที่หลักของสินค้าหรือบริการ แต่เป็นจุดเริ่มต้นที่จะทำให้แบรนด์เราแตกต่างได้ จึงเป็น Need ที่สำคัญมากในการแข่งขันในตลาด
3) Desired Needs = ความต้องการที่ลูกค้าใฝ่ฝันหาแต่ไม่ได้หาได้ง่ายๆ
คือ ความต้องการที่ลูกค้าใฝ่ฝันมองหา แต่ไม่ได้หาได้ง่ายๆ ในตลาด โดยถ้าแบรนด์ใดให้สิ่งนี้ได้ ผู้บริโภคจะ ‘เลิฟ’ แบรนด์มาก และยอมที่จะจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าหรือบริการในราคาที่สูงขึ้น
ซึ่งถ้ามองในเชิงการตลาด Need มิตินี้สำคัญและมีพลังมาก เพราะเป็นการเพิ่ม basket size และ brand affinity อย่างหนึ่ง ที่จะทำให้แบรนด์เราแข็งแรงและยั่งยืนมากขึ้น
ยกตัวอย่าง Desired Need เช่นการที่ ตู้กดน้ำเต่าบิน ที่สามารถให้จำนวนเครื่องดื่มถึง 200 กว่ารายการ ซึ่งมาจาก Ideal Product ในความคิดลูกค้าที่ขี้เบื่อและอยากจะรู้สึกว่าสนุก ตื่นเต้น และได้เลือกอะไรตลอด
แล้วเราจะค้นหา Desired Need จากปากผู้บริโภคได้อย่างไร?
วิธีการตั้งประเด็นเพื่อหา Insight คือ
- วิเคราะห์ Ideal Product & Service VS Actual Performance ของแบรนด์เรา หมายถึง นำสิ่งที่ลูกค้าฝันอยากได้ มาวิเคราะห์เทียบกับ สิ่งที่แบรนด์ทำได้จริงในตอนนี้
- เข้าใจ Context ในชีวิตของลูกค้าที่เกี่ยวข้องกับ Product & Service ของเรา และลองวิเคราะห์ว่ามี Need Gap อะไรบ้าง
เมื่อพูดถึง Need Gap (ความต้องการที่ยังไม่ได้รับการเติมเต็ม) คืออะไร?
Need Gap คือ สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการหรือมองหา แต่ยังไม่มีสินค้าหรือบริการใดๆ ตอบโจทย์ได้เลย
สิ่งนี้ทำให้แบรนด์ของเราเหนือกว่าคู่แข่งได้จริง ถ้าเราตอบโจทย์ได้ครบถ้วนและก่อนใคร
ดังนั้น จึงจำเป็นที่ทุกแบรนด์ต้องรู้ให้ได้ เพื่อสร้างความแตกต่างที่เหนือกว่าเดิมอีก อันจะนำมาซึ่งประสิทธิภาพในการตลาด เพราะ Need ใน 2 มิติแรก คู่แข่งและเราอาจจะทำไปหมดแล้ว
แต่แน่นอน! การเล่นกลยุทธ์บน Need มิตินี้จะทำได้ ต้องทำ 2 มิติแรกแรกให้สมบูรณ์ก่อน ไม่เช่นนั้น ลูกค้าก็จะยังไม่เลือกเราหรือมีเหตุผลที่ไม่ซื้อเราต่ออยู่ดี
เช่น
ร้านอาหารสุดชิค มีแนวคิดทำอาหารคอนเซปใหม่ แต่ทานแล้ว กลับไม่อร่อย ก็แปลว่าธุรกิจร้านอาหารนี้จะไม่น่าจะยั่งยืน เพราะไม่ตอบโจทย์เบสิกของความต้องการลูกค้า
4) Unforeseen Needs = ความต้องการที่ผู้บริโภคเองก็ไม่รู้ว่ามีอยู่
คือ ความต้องการที่ผู้บริโภคเองก็ไม่รู้ว่ามีอยู่ แต่แบรนด์นำเสนอให้และทำให้ผู้บริโภคค้นพบว่าตัวเองต้องการสิ่งนี้มากๆ
นับว่าเป็น Need ที่น่าสนใจและเร้นลับที่สุด
เพราะคือความต้องการที่ ถึงแม้ว่าเราจะถามลูกค้า ลูกค้าก็จะไม่สามารถตอบได้ (Customers don’t know what they want… until you show them.)
แต่ Unforeseen Needs นี้ สามารถทำให้แบรนด์ต่างๆ มี Disruptive Change สร้างอาวุธในการแข่งขันใหม่ที่คู่แข่งไม่มี และสร้าง WOW Factor ให้ลูกค้า เรียกได้ว่าเป็นการปฎิวัติตลาดได้เลยทีเดียว!
เช่น
- Gopro ที่เน้นจุดขายของกล้องที่ผจญภัยได้ ลุยน้ำ สู้แรงกระแทกได้ ทั้งๆ ที่ก่อนหน้านี้ในตลาดไม่เคยพูดถึงเรื่องนี้มาก่อนเลย
- iPhone นำเสนอมือถือ touch screen สำหรับคนทั่วไปเป็นครั้งแรกของโลกและมีการใช้งานที่ตอบโจทย์ user มากๆ ก็เกิดมาจากการหา insight ด้วยเทคนิคเหล่านี้
การตอบโจทย์ Need มิตินี้เหมาะสำหรับธุรกิจที่ผ่านการแข่งขันมาทั้ง 3 มิติแล้ว และสามารถตอบโจทย์ได้หมดแล้ว
กรณีนี้ต้องใช้เทคนิคในการค้นหา และมีวิธีวิเคราะห์พิเศษ (Hummingbirds มีประสบการณ์ช่วยหา Need มิตินี้มามากมาย!)
ตัวอย่างของเทคนิคที่สามารถใช้หา Need มิตินี้ เช่น
- Design Thinking
- Systematic Thinking
- World Scan
- Learn from other industries
- Trend Explorer
หลายครั้งวิธีการนี้ จะต้องมี Professional มาช่วยในการค้นหา ไม่ใช่ใครๆ ก็ทำได้ … โดยเริ่มจากการค้นหา Unexpected Needs ก่อน แล้วค่อยเลือก Technology ที่เหมาะสม (Human-Centric Design) มาตอบโจทย์
ใครที่คิดว่าแบรนด์ของตัวเองตอบโจทย์ลูกค้าอยู่ในมิติใดอยู่ และอยากเติบโตไปทางไหน สามารถติดต่อ Hummingbirds เพื่อช่วยกัน Explore the Unknown/ Future needs = Your new S-curve ได้!
📍สอบถามรายละเอียดเพิ่มเติมหรือปรึกษาเรื่องวางแผนกลยุทธ์ได้ที่
LINE : @bdhmb หรือ https://line.me/ti/p/rq3mf8WXJc
Tel : 083-750-9922
อ่านบทความที่น่าสนใจเพิ่มเติม