น่านน้ำสีแดง (Red Ocean) คงเป็นที่รู้จักกันดีอยู่แล้วในตลาดคนทำงานด้านการตลาดและโฆษณา เป็นสิ่งที่มีคนถามกันมามากมาย ต่อสู้อย่างไรให้ชนะในตลาด Red Ocean นี้ วันนี้เรามาเรียนรู้เรื่องนี้กันค่ะ

การตลาดน่านน้ำสีแดง

การตลาดน่านน้ำสีแดง นั้นจะมีคู่แข่งเป็นจำนวนมากและสินค้าแทบไม่มีความแตกต่างจึงมักเป็นการแข่งขันแบบลดราคาเฉือนเลือดเฉือนเนื้อ จนน้ำสีแดงตามชื่อ ที่ลูกค้าไม่เห็นความแตกต่างของแต่ละแบรนด์ หรือ มีคู่ต่อสู้มากมายในตลาด จนสุดท้ายมักสู้ด้วยการลดราคา เช่น เครื่องสำอาง สินค้าอุปโภคบริโภค คาเฟ่และร้านกาแฟที่เปิดทุกตรอกซอยจนล้มหายตายจากไปก็หลายร้าน

การตลาดน่านน้ำสีน้ำเงิน

การตลาดน่านน้ำสีน้ำเงิน คือการตลาด ที่มุ่งหาการสร้างความต้องการใหม่ ในตลาดใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อน จึงไม่ทำให้คู่แข่งเกี่ยวข้องกันอีกต่อไป  ทำให้ธุรกิจไม่ต้องแข่งขันกับใคร ทำให้มีการเติบโตที่มั่นคงและได้ผลกำไรสูง ซึ่งการแข่งขันในตลาดนี้จะขอเล่าในตอนต่อไป

หากคุณอยู่ในตลาดที่เป็นน่านน้ำสีแดง หัวใจหลักคือการสร้างความแตกต่าง ดังนั้นวันนี้ เราจะมาคุยกันถึง 4 วิธีที่ใช้ต่อสู้กันในตลาดน่านน้ำสีแดง ซึ่งมีทางเลือกได้ทั้งหมด 4 กลยุทธ์

1. Product Strategy ทำสินค้าให้เหนือกว่าคู่แข่ง
2. Communication Strategy สื่อสารในมุมใหม่ ที่แตกต่างจากคู่แข่ง
3. Experience Strategy สร้างประสบการณ์ให้เหนือกว่า
4. Branding Strategy สร้างแบรนด์ให้แตกต่าง

คราวนี้เรามาลองเจาะลึกแต่ละวิธีการดูนะคะ เพื่อให้คุณได้นำไปใช้ให้ได้ ในงานของคุณ

1. Product Strategy

ธุรกิจที่ต้องสู้ในน่านน้ำสีแดงนั้นมักจะมีสินค้าและบริการที่ไม่แตกต่างกันมากนักหรือสามารถโดน trade-off ได้อย่างง่ายดายด้วยโปรโมชั่น การลดราคา หรือพยายามสร้างสินค้าเพื่อเพิ่มขีดความสามารถการแข่งขันได้ระดับนึงแต่ก็ยังหนีไม่พ้นน่านน้ำสีแดงนี้ซักที

การที่จะได้ชนะน่านน้ำสีแดงนั้น สินค้าเราไม่ใช่แค่ต้องดีกว่าคู่แข่ง แต่ต้องนำเสนอ value ที่ใหม่และแตกต่างมาก จึงจะทำให้เราเหนือคู่แข่งขัน

เทคนิคในการค้นหา Product Strategy

• การเข้าใจ pain point คือปัญหาที่กลุ่มเป้าหมายเจอในปัจจุบัน
• การค้นหา New gain point คือ ความต้องการที่ไม่ได้รับการตอบสนอง

สองสิ่งนี้ ได้จากการไปเจาะลึกเก็บข้อมูลจากกลุ่มเป้าหมาย แต่มันทรงพลังมาก เพราะคุณสามารถเปลี่ยนการแข่งขันให้เรามีชัยชนะในตลาดได้

กรณีศึกษา : Robinhood 

ตลาด Food Delivery นั้นแข่งขันกันดุมาก ก่อนหน้าที่ Robinhood จะลงมาแข่งขันนั้น มีทั้ง Grab Food และ Line ที่เป็นคู่แข่งขันหลัก ความน่าสนใจคือ Robinhood พยายามค้นหา Product Strategy ที่ชนะตลาดนี้โดยการเล่นที่ Pain point ของทั้งฝั่ง Demand and Supply

• Pain point ของร้านค้า: มีค่า GP ที่หนักมาก เรียกว่าแทบไม่ได้กำไรเลย = Robinhood จึงไม่มีค่า GP
• Pain point ของลูกค้า: ไม่มีร้านเล็กๆที่บางครั้งลูกค้าก็อยากทาน แต่หาสั่งบน platform ไม่ได้ = Robinhood จึงเน้นที่การช่วยเหลือร้านเล็กๆ (ทำให้แบรนด์ดูดีเข้าไปอีก) 

กรณีศึกษา : ข้าวหงษ์ทอง ข้าวหอมมะลิใหม่ต้นฤดู Limited Edition

ตลาดสินค้าที่เป็น Commodity นั้นโหดมากๆ เพราะลูกค้ามักจะไม่เห็นความแตกต่าง เช่นเดียวกับตลาดข้าวสาร ที่แต่ละยี่ห้อไม่ต่างกัน อีกทั้งยังมีผู้เล่นมากมายในตลาดนี้ ดังนั้นข้าวหงษ์ทองจึงอยากจะหลุดพ้น จากความเป็น Red Ocean ด้วยการค้นหา “คุณค่าใหม่” ที่ได้จากสินค้า เพื่อสามารถตั้งราคา Premium Price ได้

ทีมงานจึงเริ่มจากการค้นหา

• Unmet needs: กลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่จะชอบข้าวใหม่ที่เพิ่งเก็บเกี่ยว เพราะจะมีความหอม นุ่ม น่าทานเป็นพิเศษ ดังนั้นส่วนนี้คือความต้องการที่แฝงอยู่ในตลาด
• Marketing Action: สิ่งที่ทางหงส์ทองทำ คือ การนำเทคโนโลยีที่สามารถรักษาคุณภาพของข้าว (ความหอม นุ่ม น่าทาน) มาใช้กับข้าวที่เพิ่งเก็บเกี่ยวในเดือนแรกๆเท่านั้น และผลิตเป็นสินค้า หงษ์ทองข้าวหอมมะลิใหม่ต้นฤดู Limited Edition ที่สร้างมิติใหม่ในวงการนี้ จึงเป็นที่ต้องการอย่างมาก ได้ทั้งในด้านยอดขาย และนวัตกรรมใหม่ทำให้ไม่ต้องแข่งขันกับสินค้าทั่วไปในตลาดแมส

2. Communication Strategy 

แต่ในบางกรณี เราก็ไม่ได้โชคดีเสมอไป เพราะคนทำงานอาจจะแก้ไขสินค้าและบริการไม่ได้ ดังนั้นหน้าที่เราคือต้องทำตลาดให้กับสินค้า ที่ไม่ได้มีจุดขายที่แตกต่าง  แต่ยังไงเราก็ต้องขายให้ปัง หากเจอโจทย์แบบนี้ คุณต้องเล่นที่ Communication Strategy เลยค่ะ

เทคนิคในการทำ Communication Strategy คือ

• Targe Insight: เข้าใจความต้องการและอินไซต์ของลูกค้า ที่เกี่ยวกับสินค้าและบริการของเรา
• Competitor Analysis: วิเคราะห์วิธีสื่อสารของคู่แข่งในตลาด จุดขายอะไร เขาพูดในแนวทางไหน
• Communication Strategy: หากลยุทธ์การสื่อสารจุดแข็งของเรา (ที่แสนจะธรรมดาในตลาด) ในรูปแบบใหม่ หรือมุมใหม่ๆที่ไม่เน้นแค่คุณสมบัติสินค้า (ที่ยี่ห้ออื่นก็มี)
• New target segment เช่น เดนทิสเต้ ยาสีฟันสำหรับคู่รัก (ไม่ใช่แค่ยาสีฟันระงับกลิ่นปาก)
• New end benefits เช่น กางเกงชั้นใน GQ ไข่เย็น (ไม่ใช่แค่ผ้าระบายอากาศ)
• New inspiration เช่น เน้นที่การเชื่อมโยงกับความฝัน หรือสิ่งที่ลูกค้าชื่นชอบ เช่น รถมอเตอร์ไซค์ที่ใช้โช้คหัวกลับ ซึ่งเป็นเทคโนโลยีเดียวกับสนามแข่งในด้านการลดแรงกระแทก (ผู้ซื้อฟังแล้วฮึกเหิมมาก เพราะสนามแข่งคือความฝันของพวกเขา)

อันนี้ขอเรียกว่า Truth Well Told คือการนำข้อดี มาสื่อสารด้วยแนวคิดที่ใหม่

กรณีศึกษา : เดนทิสเต้

ในตลาดยาสีฟันเดนทิสเต้ น่าจะเป็นแบรนด์ไทยที่น่าชื่นชมยี่ห้อหนึ่งที่สามารถแข่งขันกับแบรนด์ระดับโลกได้ โดยที่

• จุดแข็ง: ยาสีฟันที่ระงับกลิ่นปาก ซึ่งหากสื่อสารในมุมนี้ เดนทิสเต้ ที่เป็นแบรนด์น้องใหม่ในตอนแรก ไม่น่าจะอยู่รอดในตลาดได้แน่นอน เพราะว่าคู่แข่งสื่อสารเรื่องนี้มาเยอะมาก
• Communication Strategy: วิธีคิดคือ มีมุมใหม่ที่สื่อสารเรื่องนี้ไหม จนออกมาเป็น “ยาสีฟันสำหรับคู่รัก” ซึ่งเป็นแนวคิดที่ไม่เคย มีแบรนด์ใดสื่อสารมาก่อน จนทำให้เดนทิสเต้ สามารถสร้างตลาดของตัวเองมาได้ถึงทุกวันนี้ ทั้งๆ ที่ราคาสูงกว่า mass product มาก 

กรณีศึกษา : มอเตอร์ไซค์ 

มีรถมอเตอร์ไซค์รุ่นหนึ่ง ที่ใช้โช้คหัวหลับ ที่ลูกค้าหลายคนไม่เข้าใจและไม่อินกับจุดขายนี้เลย บางคนได้ยินชื่อนึกว่าใส่โช้คผิดด้วยซ้ำไป วิธีการพัฒนาการสื่อสารจึงเริ่มจาก

• Insight understanding: การเข้าใจความฝันหรือสิ่งที่ลูกค้าหลงใหล นั่นคือสนามแข่งขัน เพราะลูกค้าชอบความเร็วและการผจญภัย
• Communication Strategy: การสื่อสารจึงเชื่อมโยงโช้คนี้ กับความฝันของลูกค้า ด้วยแนวคิดว่า โช้คหัวกลับ เทคโนโลยีที่ใช้ในสนามแข่ง (ทั้งๆที่รถคันนี้เป็นรถที่แมสมาก) ทำให้เพิ่มคุณค่าให้กับมอเตอร์ไซค์คันนี้มาก

3. Experience Strategy

หลายครั้งเมื่อธุรกิจเหมือนกันมากๆ สิ่งที่ทำให้ธุรกิจแตกต่าง คือ การสร้างประสบการณ์ ถึงแม้ว่าจะขายสินค้าประเภทเดียวกัน แต่ก็ทำให้ลูกค้ารู้สึกต่างกันได้ด้วยประสบการณ์​

แต่การสร้างประสบการณ์อย่างมีกลยุทธ์ ไม่ใช่แค่การบริการให้ดีและใส่ใจ แต่การมี Signature Experience คือเรื่องใหญ่กว่า ที่ทำให้คนเห็นความแตกต่างได้จริง

เทคนิคการทำ Experience Strategy คือ

• Insight: การเข้าใจ pain point/ unmet needs ของกลุ่มเป้าหมาย
• Experience Design: แล้วออกแบบประสบการณ์ โดยใส่ Signature Experience ให้แตกต่าง เพื่อปิด Gap จาก insight ที่เจอ

กรณีศึกษา : เรือนจรุง ร้านอาหารไทยที่จองข้ามปี

ท่ามกลางร้านอาหารที่แข่งขันในทะเลเดือด มีร้านมากมายที่ลูกค้าก็ไม่ได้จดจำหรือนึกถึง เรื่องความอร่อยนั้นเป็นความคาดหวังพื้นฐานที่ร้านอาหารต้องมี และความอร่อยก็เป็นปัจเจกบุคคล ดังนั้นแค่ความอร่อย ไม่ได้ช่วยเรื่องความแตกต่าง เพราะประสบการณ์นั้นไม่แตกต่าง แต่มีร้านหนึ่งมีสร้างเรื่องราวพิเศษและเป็นเอกลักษณ์มาก นั้นคือ เรือนจรุง ที่ทำได้ดีเรื่อง experience design

สิ่งที่น่าเรียนรู้จากแบรนด์นี้คือ

• มีแนวคิดที่แตกต่าง คือ การทำร้านอาหาร ให้เหมือนมาเยี่ยมญาติที่ต่างจังหวัด แต่เน้นอาหารที่บรรจงเตรียมมาอย่างดี ตั้งแต่การปลูก การเตรียม และการเสริ์ฟ
• วิธีการจอง: คือการส่งจดหมายมาจอง และมีระบบและเงื่อนไขตามแบบของเรือนจรุง ทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความพิเศษ และสร้างความตื่นเต้นเมื่อมีการส่งจดหมายกลับ
• สถานที่เพื่อส่งมอบประสบการณ์: ก็เป็นบ้านสไตส์ต่างจังหวัด ที่ดูเรียบง่าย เป็นกันเอง และทานอาหารทีละกลุ่มไม่รวมกับลูกค้าคนอื่นๆ เหมือนเยี่ยมบ้านญาติจริงๆ

ทั้งหมดนี้น่าสนใจเพราะ เรือนจรุง มีการสร้าง Signature Experience เพื่อให้ลูกค้าสัมผัสถึงความต่างตากเรือนจรุง จากร้านอาหารไทยอื่นๆที่มีอยู่มากมาย

4. Brand Strategy

อีกวิธีหนึ่งที่ช่วยเรื่องการสร้างความแตกต่างอย่างยั่งยืน คือ กลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์

กรณีเราจะเห็นตัวอย่างของแบรนด์มากมาย ที่อยู่ในใจลูกค้าได้เพราะมีการสร้างแบรนดิ้งที่แข็งแรง เช่น

• Intel จากธุรกิจที่เป็นเบื้องหลังชิปของคอมพิวเตอร์หรืออิเล็คโทรนิคทั้งหลาย ต้องสร้างแบรนด์เพื่อผลักดันให้ลูกค้าคนสุดท้ายรู้จัก เพื่อเลือกสินค้าที่มีการรับรองว่ามี Intel Inside
• Double A จากธุรกิจที่ไม่มีความแตกต่าง เพราะกระดาษอะไรก็เหมือนๆกัน จึงต้องทำให้คนรับรู้ถึงคุณภาพที่แตกต่าง ส่งผลให้การขายนั้นง่ายขึ้นมาก และตั้งราคาสูงกว่าคู่แข่งขัน
• หยกสด สำหรับร้านขนมไทยนั้น เป็นตลาดที่มีผู้เล่นหลายรายมาก แต่ร้านหยกสด เกิดมาโดยเน้นจุดขาย ที่เป็นใบเตยแท้ 100% แล้วมีขนมไทย ที่เน้นการมีใบเตยเป็นองค์ประกอบหลัก เพื่อตอกย้ำจุดยืนนี้ พร้อมกับ Visual design โทน ภาพ และสีเขียวแต่ดูมันสมัย จะเห็นว่าทุกอย่างคือสอดคล้องและเน้นไปที่จุดเดียวกันมากใช่ไหมคะ เป็นเหตุผลที่ทำให้แบรนด์หยกสด แตกต่างจากแบรนด์คู่แข่งอย่างชัดเจน

---

ทั้งหมดนี้คือวิธีการแข่งขันในตลาดน่านน้ำสีแดง ลองเลือกดูว่าวิธีการไหนเหมาะกับคุณ อย่าลืมว่าการกำหนดกลยุทธ์ในการแข่งขัน คุณต้องเข้าใจ Insight ของกลุ่มเป้าหมายด้วย ไอเดียดีไม่พอ มันต้องเป็นไอเดียที่มาจากการเข้าใจ (1) Consumer insight, (2) Competitor analysis, (3) Our Brand analysis ด้วย

ตอนนี้ถึงคราวคุณแล้วที่ลองนำ Strategy เหล่านี้ไปใช้
แล้วเล่าให้ฟังบ้างนะคะ ว่าผลเป็นอย่างไร?