เป้าหมายสำคัญอย่างหนึ่งของนักการตลาด คงหนีไม่พ้นเรื่องสร้างยอดขายให้เพิ่มขึ้น หรือการขยายตลาดให้กว้างขึ้น แต่เป้าหมายนี้ก็ไม่ได้มาได้ๆง่ายอย่างที่ฝันนะคะ จากโอกาสที่ได้พบนักการตลาดในหลากหลายวงการ หลายครั้งที่ผู้เขียนเจอว่าเมื่อนักการตลาดอยากได้ยอดขายเพิ่ม บางคนอาจจะพยายามทุ่มเทเรื่องการตลาด การขาย การโฆษณาให้มากขึ้น หรือ พยายามพัฒนาสินค้าใหม่ๆไปเลย แต่ทั้งหมดนี้คือการทุ่มเทแบบไร้ทิศทางและคาดหวังว่ามันน่าจะได้ผล ทั้งๆที่ยังไม่รู้เลยว่าเราจะเพิ่มยอดขายได้อย่างไร? เอาลูกค้ามาจากที่ไหน? และทำไมเขาต้องมาซื้อเรา ?

ในความเป็นจริงนั้น ธุรกิจส่วนใหญ่มีการแข่งขันสูงในขณะที่ทรัพยากรของเรา (คน เวลา เงิน) มีจำกัด ดังนั้นถ้าเราขาดกลยุทธ์ที่ชัดเจนและแข็งแรงพอ เราอาจจะบรรลุเป้าหมายเรื่องยอดขาย ขยายตลาดที่เพิ่มขึ้นได้ยาก และหลายครั้งการทุ่มเทความพยายามแบบไร้ทิศทาง ก็ส่งผลเสียต่อธุรกิจด้วย ไม่ต่างจากการพยายามออกวิ่งโดยยังไม่รู้ว่าจะไปไหน จะวิ่งอย่างไร? และจะถึงเส้นชัยเมื่อไร? ดังนั้นนักตลาด

ต้องมีแผนการอย่างดี แล้วคุณจะมีชัยไปกว่าครึ่ง! วันนี้เรามาดูกันว่าเราสามารถเพิ่มยอดขาย ขยายตลาดอย่างมีกลยุทธ์ได้แบบไหนบ้าง อย่างแรกคือเราต้องคิดก่อนว่า“กลุ่มเป้าหมาย” ที่เราอยากได้เพื่อสร้างยอดขายให้มากขึ้นคือกลุ่มไหน?

1) เพิ่มยอดขายจากกลุ่มเป้าหมายเดิม คือ “ลูกค้าปัจจุบัน” (Current Customer) หลายครั้ง นักการตลาดมักลืมมองลูกค้าตัวเองในปัจจุบัน ที่มีอยู่ในมืออยู่แล้ว ซึ่งไ่ม่ต้องเสียงบประมาณเพิ่ม ในการเข้าถึงและการแนะนำแบรนด์ของเราใหม่เพราะเขารู้จักเราดีอยู่แล้ว เรามาลองสำรวจดูว่ามีโอกาสในการสร้าง Demand ใหม่ๆ ในลูกค้าของเรานั้นมีหรือไม่? มีวิธียอดนิยมมีอยู่ 3 แนวทางคือ

เพิ่มความถี่ในการซื้อหรือการบริโภค:
อันนี้ต้องศึกษาดูว่าปกติลูกค้าใช้สินค้าและบริการเราในโอกาสใดบ้าง แล้วยังมีโอกาสใดที่เราสามารถเข้าไปตอบโจทย์ชีวิตเขาเพิ่มได้ไหม เราจะสร้างความถี่นั้นได้อย่างไร เช่น

• พื้นฐานแรกเลยคือการสื่อสารให้กลุ่มเป้าหมายทราบว่า สินค้าหรือบริการของเราเหมาะกับโอกาสใด หรือใช้เวลาไหนเป็นสิ่งที่สำคัญ เช่น วีต้าพรุนสกัดเข้มข้น โฆษณาว่า “ไม่เข้มข้นเราไม่นอน” เป็นการสื่อสารให้ลูกค้ารู้ว่า ต้องดื่มวีต้าทุกวันก่อนนอนนะจ้ะ (อย่าดื่มแค่สัปดาห์ละครั้งละ!) อันนี้คือวิธีสอนลูกค้าอย่างแยบยล เพื่อให้เกิดการซื้อหรือบริโภคด้วยความถี่ที่มากพอให้ตลาดอยู่ได้
• ร้านS&P ในส่วนเบเกอรี่เคยมียอดขายเฉพาะช่วงเที่ยง บ่าย เย็นเป็นหลัก แต่ช่วงเช้าเป็นช่วงที่คนไม่ค่อยนึกถึง จนทาง S&P บางสาขาที่มีคนทำงานหรือนักศึกษาเยอะ ต้องมีการเอาโต๊ะมาวางหน้าร้าน (สาขาที่เป็น Stand Alone) เพื่อให้เบเกอรี่เป็นที่สะดุดตาและส่งกลิ่นหอมๆในตอนเช้า ให้คนหยิบซื้อง่ายๆในช่วงเวลาเร่งรีบ ยอดขายโดยรวมก็เพิ่มได้ทันทีจากลูกค้ากลุ่มปัจจุบัน

เพิ่มปริมาณการซื้อหรือการใช้ต่อครั้ง :อันนี้ก็เป็นอีกหนึ่งวิธีการที่ธุรกิจค้าปลีกนิยมใช้กันมาก คือสร้างให้เกิดการซื้อต่อครั้งให้มากที่สุด เช่น

• การซื้อเครื่องสำอางที่มียอดซื้อตามที่กำหนดแล้วให้ของแถมหรือให้ส่วนลดพิเศษ (อันนี้สารภาพว่าผู้เขียนโดนหลอกด้วยวิธีนี้อยู่บ่อยๆคะ)
• วิธีที่ร้านสะดวกซื้อ 7-eleven ต้องบอกลูกค้าทุกครั้งว่า “รับซาลาเปาขนมจีบไหมคะ” ก่อนเดินออกจากร้าน ก็เพื่อสร้างปริมาณการซื้อต่อครั้งให้มากขึ้นนั่นเอง
• อีกตัวอย่างคือเครื่องดื่ม Absolute Vodka ออก mobile application ที่ชื่อว่า Drinkspiration เพื่อสอนเคล็ดลับการทำ cocktails ชนิดต่างๆเป็น 100 สูตร ให้เก๋ๆ ดั่งมี bartender มืออาชีพมาคิดสูตรให้คุณเองเลย ดังนั้นจะเห็นว่า application แบบนี้จะช่วยกระตุ้นให้ลูกค้ามีไอเดียในการนำสินค้าไปใช้บริโภคในหลากหลายรูปแบบมากขึ้นจึงเกิดการบริโภคในปริมาณที่มากขึ้นได้

Drinkspiration – A world-class bartender in your pocket

สร้างความต้องการใหม่ๆในกลุ่มลูกค้าเดิม: วิธีการนี้ คุณต้องศึกษาก่อนว่าลูกค้าปัจจุบันของคุณ มีความต้องการอื่นๆที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการของคุณหรือไม่ เพราะอาจจะเป็นโอกาสในการใช้จุดแข็งของคุณให้เกิดประโยชน์ด้วยการ สร้างสินค้าหรือบริการใหม่ๆที่สนับสนุนกันได้เช่น

• สถานีบริการน้ำมัน คือตัวอย่างที่ดี ในอดีตธุรกิจนี้ทำกำไรจากน้ำมันเป็นหลัก แล้วพบว่าลูกค้าส่วนใหญ่ต้องการการพักผ่อนระหว่างการเดินทาง รวมถึงการซื้อของกินของใช้ และบริการห้องน้ำ จึงเกิดการสร้าง Retails business และให้บริการที่ครบวงจรในสถานีบริการน้ำมันมากขึ้น จนมีการแข่งขันดุเดือด ปัจจุบันนี้กำไรของธุรกิจนี้จึงไม่ได้อยู่ที่แค่การให้บริการน้ำมันอีกต่อไป รายได้จาก Retail Business เยอะมาก
• อีกกรณีที่น่าสนใจคือ Health land สปาที่มีชื่อเสียงแบรนด์หนึ่งของคนไทยและเป็นที่ชื่นชอบของคนต่างชาติ เนื่องจากการให้บริการมายาวนาน จนเห็นโอกาสของธุรกิจใหม่ในลูกค้าเดิมของเขา นั่นคือการผลิต Personal product ภายใต้ Health land Brand เพื่อขายให้กับลูกค้าที่เข้ามารับบริการ Spa เห็นไหมคะ เขาเพิ่มยอดขายได้แบบไม่ต้องไม่ทำตลาดใหม่หรือหาลูกค้าใหม่ให้เหนื่อยเลย

2) เพิ่มยอดขายจากการดึง“ลูกค้าของคู่แข่ง” มาเป็นของเรา (Competitor’s Customer)
อีกกลุ่มเป้าหมายหนึ่งที่น่าสนใจคือ ลูกค้าของคู่แข่ง กลุ่มเหล่านี้ข้อดีคือ มีความต้องการสินค้าและบริการของ Category เราอยู่แล้วเพียงแต่มีเหตุผลบางอย่างที่เขาไม่ซื้อเรา ดังนั้นต้องไปศึกษาในเรื่องต่อไปนี้

• อะไรคือจุดอ่อน จุดแข็งของแบรนด์เราและของคู่แข่งขันในมุมของลูกค้าที่ใช้แบรนด์นั้นๆ
• แบรนด์ของคู่แข่งขัน ที่เราอยากดึงลูกค้าเขามาเป็นของเรา ควรจะเป็นแบรนด์ที่อยู่ในเกณฑ์ต่อไปนี้:
  • มีจุดอ่อนมากที่สุดเมื่อเทียบกับทุกแบรนด์ (แสดงว่าลูกค้าเขาพร้อมจะปันใจให้แบรนด์อื่นๆ)
  • เรามีจุดแข่งที่สามารถนำไปดึงดูดลูกค้าเขาได้โดยไม่ต้องใช้ทรัพยากรมากนัก
  • แบรนด์นั้นต้องมีตลาดใหญ่พอควร

ยกตัวอย่าง เช่น

• การที่ยาสีฟัน Salt บอกว่าเค็มแต่ดี แต่คอลเกตบอกว่า เกลือของคุณ มีฟูลออไรด์หรือเปล่า? นี่คือสงครามแย่งลูกค้ากันนี่เอง
• แต่สงครามอีกอัน ที่น่าสนใจมากคือศึกระหว่างMcDonald’s ที่แข็งแรงด้านความเป็นคาเฟ่ และ Burger King ที่แข็งแรงด้านความเป็นเบอร์เกอร์ ซึ่งเขาก็เคยโฆษณาต่อสู้กับเพื่อแย่งชิงยอดขายมาแล้ว ดังนั้นขึ้นอยู่กับว่าใครมีจุดยืนที่น่าสนใจกว่ากัน

The Directional billboard #McDriveKing

BURGER KING reveals the end of a McDonald’s commercial

3) เพิ่มยอดขายจาก “กลุ่มลูกค้าใหม่ที่ไม่เคยอยู่ใน category นี้มาก่อน” หรือเรียกว่าคุณขยายตลาดใหม่ ไปยัง New Category User นั่นเอง
วิธีการขยายตลาด เป็นอีกวิธีที่น่าสนใจคือ แบรนด์คุณอาจไม่ต้องไปแย่งลูกค้ามาจากคู่แข่งก็ได้ แต่คุณเป็นคนสร้าง Demand ใหม่ๆเองเลย โดยต้องมีการศึกษาตลาดหลายแง่มุม เช่น ศึกษาความต้องการที่ไม่ได้การตอบสนอง (Unmet needs) ของกลุ่มเป้าหมาย การเข้าใจเทรนด์ของตลาด การมองเห็นโอกาสใหม่ๆ ที่แบรนด์อื่นๆยังมองไม่เห็น เช่น

• ธุรกิจโรงพยาบาล ที่ในอดีตเน้นกลุ่มเป้าหมายเฉพาะคนที่เจ็บป่วยเท่านั้น ปัจจุบันตลาดที่น่าสนใจอย่างมากคือกลุ่มคนที่ไม่ป่วย เช่น บริการตรวจสมรรถภาพหรือพัฒนาศักยภาพร่างกายของนักวิ่ง (หนึ่งในกีฬายอดฮิตในตอนนี้) บริการด้านความงามและศัลยกรรม เป็นต้น

จากทั้ง 3 กลุ่มเป้าหมายที่เล่ามา จะรู้ได้ไงว่ากลุ่มเป้าหมายใดเหมาะกับการเพิ่มยอดขายของแบรนด์คุณมากที่สุด? คุณต้องลองพิจารณาว่ากลุ่มใดที่มีศักยภาพที่สุด โดยพิจารณาตามเกณฑ์ต่อไปนี้

• Low Resourceเป็นกลุ่มที่ใช้ทรัพยากรของคุณน้อยที่สุดในการได้มา เช่น คุณมีจุดแข็งที่สามาถตอบสนองกลุ่มนี้ได้อยู่แล้วหรือคุณไม่ต้องปรับเปลี่ยนหรือลงทุนอะไรมากเพื่อดึงคนกลุ่มนี้มาหาแบรนด์ของคุณ
• High Impactเป็นกลุ่มที่คุณสามารถสร้างอิิทธิพลต่อยอดขายได้ง่าย เช่นกลุ่มที่ลงมือทำการตลาดนิดเดียว กลุ่มเหล่านี้ก็จะรีบมาหาเราเลย เรียกว่าขโมยมาง่ายมาก อาจจะเป็นเพราะกลุ่มเป้าหมายนี้ไม่ค่อยพอใจกับสินค้าและบริการเดิมมากเท่าไรนัก หรือ อาจจะมีunmet needs หรือ pain points อยู่มากนั่นเอง

หวังว่าทั้งหมดนี้พอจะเป็นแนวทางให้นักการตลาดได้นะคะ การเข้าใจลูกค้าและเข้าใจตลาดเป็นพื้นฐานแรกที่คุณจะชนะการแข่งขันได้ ใครสนใจประเด็นนี้มาร่วมแนะนำและเปลี่ยนความคิดเห็นกันได้นะคะ ขอให้สนุกกับการทำการตลาดค่ะ!

เขียนโดย บังอร สุวรรณมงคล
Insight and Strategy Expert