แต่เชื่อไหมว่าเรื่องง่าย ๆ นี่แหละ ที่หลายๆธุรกิจยังตอบได้ไม่ชัดเลย วันนี้เรามาเรียนรู้เรื่องนี้ให้ลึกซึ้งกันนะคะ  

เพราะการเข้าใจลูกค้าคือ พื้นฐานแรกของการทำการตลาดหรือการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ ก่อนที่จะค้นหา MarTech/ Digital Tools ทั้งหลาย ขอให้มั่นใจก่อนว่าคุณเข้าใจลูกค้าจริง มิฉะนั้นไม่ต่างจากการไปต่อสู้ในตลาดแบบตาบอด ต่อให้คุณมีอาวุธที่ดีก็ไร้ประโยชน์ เหมือนใช้ทรัพยากรทิ้งขว้างไปวัน ๆ 

สิ่งที่น่าควรระวัง คือ คนทำงานส่วนใหญ่เชื่อว่าตัวเองอยู่กับลูกค้าทุกวัน และเชื่อว่าตัวเองเข้าใจลูกค้ามากพอแล้ววันนี้

การเข้าใจลูกค้าใน 4 ระดับ = คุณจะชนะลูกค้าได้ทุกตลาด

ลองมาดูกัน ว่าเข้าใจลูกค้าใน 4 ระดับนี้ไหม?

1.) Required needs

เป็นความต้องการพื้นฐานของ category นั้น ๆ ที่ลูกค้าทุกคนคาดหวังอยู่แล้ว  เช่น

• ร้านอาหารต้องมีอาหารอร่อย
• ซื้อมือถือและซิมต้องโทรได้ สัญญาณไม่แย่
• แอปฯ ทำความสะอาด ต้องมีแม่บ้านมาบริการ เป็นต้น

ในจุดนี้เรียกว่า Basic ทุกธุรกิจต้องทำให้ได้มาตรฐานนี้ หรือทำได้ยอดเยี่ยม ตรงกันข้ามถ้าแบรนด์ไหนที่ทำข้อนี้ไม่ได้ หรือมีจุดขายแค่ระดับ Required Need จะเป็นแบรนด์ที่อ่อนแอมาก 

ข้อคิด: Required needs ของธุรกิจคุณคืออะไรคะ ทุกวันนี้คุณสื่อสารแค่จุดนี้หรือไม่? หรือ คุณทำเรื่องนี้ได้ยอดเยี่ยมแค่ไหน?

2.) Expected Needs

ความต้องการระดับที่สองนี้ คือ สิ่งที่ลูกค้าอยากได้ แต่มันอาจจะไม่ใช่หน้าที่หลักของสินค้าและบริการ เช่น 

• ซื้อเครื่องครัวเแต่ได้เรื่องความสวยงามด้วย
• ใช้งานแอปฯ แม่บ้าน นอกจากเรื่องทำความสะอาดดีแล้ว ยังบริการดี แต่งตัวเรียบร้อย พูดเพราะ
• ซื้อคอนโด แล้วมีสระว่ายน้ำสวย ๆ ดีไซน์เก๋ ๆ โชว์เพื่อนบน IG 

พวกความต้องการเหล่านี้ คือสิ่งที่เหนือหน้าที่หลัก แต่ทำให้ธุรกิจแตกต่างได้ จึงเป็นสิ่งที่สำคัญ

ข้อคิด: การหาความต้องการขั้นที่ 2 นี้ มาจากการค้นหา insight  ที่เน้นการเข้าใจ Functional และ Emotional Benefit ของสินค้าประเภทนั้นๆ ที่ลูกค้าให้ความสำคัญแต่คู่แข่งรายอื่นๆยังทำได้ไม่ดี = โอกาสในการสร้างความแตกต่างที่เหนือว่าของคุณ

ตัวอย่างคุณค่าของรถมอเตอร์ไซค์ 

Functional Benefit ของมอเตอร์ไซค์

• ความสะดวกและคล่องตัวในการขับขี่
• ความสนุก ตื่นเต้นในการขับขี่
• ความอิสระ การได้โต้ลมและสัมผัสธรรมชาติ เต็มที่
• ประหยัดน้ำมัน
• ประหยัดเวลา

Emotional Benefit ของมอเตอร์ไซค์

• แสดงบุคลิก และตัวตนของผู้ขับขี่
• เป็นการเข้าสังคมกับเพื่อนๆ
• สอบสนองการท่องเที่ยวอีกรูปแบบหนึ่ง
• มีความเท่ห์แบบลูกผู้ชาย

คุณเห็นไหมคะ ว่าสิ่งเหล่านี้คุณสามารถพัฒนาสินค้า และการสื่อสาร เพื่อเหนือกว่าและสะกดใจลูกค้าได้ มากกว่าแค่การขับขี่ทั่วไป 

แล้วสินค้าของคุณล่ะคะ ลองลิสต์แบบนี้มาได้ไหม
แล้วคุณจะเห็นโอกาสมากมาย

3) Desired Needs

ความต้องการที่ลูกค้ามองหา แต่ยังไม่มียี่ห้อใดนำเสนอ (นอกเหนือจาก 2 ข้อแรกที่กล่าวมา) สิ่งที่นอกเหนือจากพื้นฐาน แต่ถ้าทำได้ ลูกค้าจะรักเรามาก = ยินดีจ่ายสูงกว่า

กรณีนี้วิธีการหาคำตอบ มักจะมาจากการเก็บ insight โดยตั้งคำถามในแนวทางต่อไปนี้

1. สินค้าและบริการในอุดมคติ เทียบกับ สิ่งที่สินค้าของเราส่งมอบได้จริง
2. เข้าใจ Context ในชีวิตเขาที่เกี่ยวข้องกับ Product & Service ของเรา 

การเข้าใจสองข้อนี้ จะนำมาวิเคราะห์กันว่า Need Gap คืออะไร สิ่งนี้ทำให้ธุรกิจเราเหนือจากคู่แข่งได้จริง และจำเป็นที่ทุกธุรกิจต้องทราบเพื่อ สร้างความแตกต่างที่เหนือกว่าคู่แข่ง = ประสิทธิภาพในการตลาด เพราะ 2 ข้อแรก คู่แข่งและเราอาจจะทำไปหมดแล้ว 

แต่แน่นอนค่ะ การจะเล่นข้อนี้ ทำ 2 ข้อแรกให้ผ่านก่อนนะ เช่น ร้านอาหารมีแนวคิดใหม่ ๆ แต่ไม่อร่อยเลย แบบนี้ก็ไม่ยั่งยืน

อีกเรื่องสำคัญคือ แบรนด์เราจะแข็งแรงหรือไม่ ไม่ได้วัดจากมุมของเรา แต่วัดจาก Perception ของกลุ่มเป้าหมายนะคะ ดังนั้นการคิดเองเออเองในองค์กร จึงเป็นสิ่งที่น่ากลัวมาก และเกิดขึ้นบ่อย ๆ

ข้อคิด: ธุรกิจเราสามารถตอบสนองความต้องการ 2 ข้อแรกได้ดีหรือไม่ และให้ความสำคัญกับการคิดค้นความต้องการระดับที่ 3 นี้หรือไม่? เพราะส่วนนี้ทำให้เราชนะคู่แข่ง แบบเหนือชั้นในตลาด 

ยกตัวอย่าง: กรณีศึกษา Hungry Hub

Hungry Hub ที่ไม่ได้นำเสนอแค่การจองร้านอาหารที่แอปไหน ๆ ก็มี แต่แบรนด์นี้มีจุดขายที่การให้ลูกค้าทานอาหารแบบ Buffet ได้ทุกร้านอาหาร ถึงแม้จะเป็นร้านที่ไม่มี Buffet เช่น ถ้าเราชอบร้าน Andre’ ปกติจะเป็น A la Carte ต้องจองผ่าน Hungry Hub เท่านั้นถึงจะทานเป็น Buffet ได้

4.) Unexpected Needs 

ความต้องการระดับนี้คือสิ่งที่น่าสนใจ และเร้นลับที่สุด เพราะมันคือความต้องการที่ ถึงแม้เวลาถามลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เขาก็อาจจะตอบไม่ได้

ดังนั้นการหา needs ในระดับนี้ไม่ใช่การถามแบบตรง ๆ แต่ต้องมีเทคนิคต่าง ๆ ในการค้นหา เช่น การใช้ Design Thinking และ Analytical Skills พิเศษในการค้นหา แต่ความต้องการในส่วนนี้ มีผลลัพธ์ที่ทรงพลังมาก สามารถทำให้เรามี Disruptive Change และสร้างอาวุธในการแข่งขันใหม่ ที่คู่แข่งไม่มี และสร้าง WOW factor ให้ลูกค้าได้ 

เหมาะสำหรับธุรกิจที่ผ่านการแข่งขันทั้ง 3 ระดับที่กล่าวมาแล้ว และมักจะเป็นธุรกิจที่เป็น Tech Driven Company ที่ต้องการมาปฎิวัติวงการต่าง ๆ 

ยกตัวอย่าง: กรณีศึกษา อุปกรณ์นำทางของรถสิบล้อ 

Insight ที่เจอคือ ในอดีตผู้ขับรถสิบล้อมักจะใช้แค่ Google Map เป็นตัวนำทาง การคิดค้นสินค้าส่วนใหญ่จะผลิตจากความต้องการพื้นฐานเดิม ๆ ในตลาด คือ 4 ข้อแรกด้านล่างนี้ที่เราเรียกว่า Incremental Change คือแค่ทำให้ดีกว่าคู่แข่งอีกนิด ในความต้องการเดิม = สร้างคุณสมบัติเดิม ๆ ที่ไม่มีอะไรน่าตื่นเต้น

ต่อมาเมื่อศึกษา Context ลึก ๆ ของการใช้สิบล้อ เราพบว่ามี pain point ที่กลุ่มเป้าหมายนี้มักพูดถึง คือ 

• Pain point 1: การโดนตำรวจจับ เพราะการขับขี่ในเส้นทางที่ห้ามสิบล้อผ่าน หรือ ไปในเวลาที่ยังไม่อนุญาตให้สิบล้อไปได้
• Pain point 2: การชนสิ่งกีดขวาง ตามถนน เช่น เสาไฟ สะพานลอย ที่มีมูลค่าความเสียหายสูงมาก 

ถึงจุดนี้ คุณเริ่มเห็นโอกาสในการตอบสนองความต้องการของลูกค้าแล้วยังคะ ? มีบางอย่างที่เราทำได้ดีกว่า Google Map ด้วยซ้ำไป (ตอนแรกกลุ่มเป้าหมายนี้ยืนยันว่า Google map ดีที่สุด เห็นไหมว่ามีความต้องการบางอย่าง ที่ลูกค้าก็ไม่รู้ตัวว่าตัวเองต้องการ)

         คราวนี้เมื่อนำ pain point มาแปลงให้เป็น Feature ที่ชนะใจลูกค้า และ คู่แข่งในตลาดได้ก็คือ

• บอกเส้นทาง สำหรับสิบล้อโดยเฉพาะ = remove pain point เรื่องตำรวจจับ
• มีเทคโนโลยี ที่ช่วยบอกความกว้าง ยาว สูงของทางข้างหน้าได้ = remove pain point เรื่องชนสิ่งกีดขวาง ที่ค่าเสียหายสูงมาก

      ทั้งหมดนี้เป็นแค่ตัวอย่างนะคะ ลูกค้าของคุณ คือแหล่งข้อมูลชั้นดีที่สุด เพื่อใช้ในการพัฒนายอดขายและการทำการสื่อสารที่โดนใจค่ะ ดังนั้นหากเราเข้าใจ insight ทำการตลาดอะไรก็จะชนะ

อ่านถึงตรงนี้ ลองทบทวนว่าธุรกิจของคุณตอบสนองความต้องการในระดับใดบ้างนะคะ ? มาคุยกันได้ค่ะ