Post-Omicron Consumer Trends:
HAPPYNESS MARKETING

วันนี้เรามาสรุปเทรนด์ที่น่าสนใจ หลังจากผ่านสถานการณ์โควิท19 หลังยุคโอไมครอนกันนะคะ

หลังจากที่ผู้บริโภค เจอวิกฤตและผ่านทุกข์ สุข มากมายใน 2-3 ปีที่ผ่านมา และตอนนี้ยังอยู่ในระรอกที่เปลี่ยนแปลงเรื่อยๆ ทำให้ทีม Hummingbirds Consulting ได้ค้นคว้าและเจาะลึกเทรนด์ต่าง จากเทรนด์ทั้งหมด เราพบแก่นของเทรนด์ที่สำคัญคือ ผู้บริโภคมองหา “ความสุข”  ขอเรียกว่า HAPPYNESS MARKETING

เนื่องการถูกให้อยู่ในขอบเขตที่จำกัดในช่วงที่กักตัวหรือป่วยส่งผลต่อสภาพจิตใจและร่างกายของผู้บริโภค รวมถึงความกดดันด้านเศรฐกิจและสังคม เราจึงพบว่าผู้บริโภคโหยหาความสุข ต้องการพลังบวกในชีวิต

ดังนั้นสิ่งที่คาดหวังในแบรนด์คือ การให้พลังบวกในชีวิตและให้กำลังใจในการสู้ต่อไปแก่พวกเขา

ดังนั้นทุกแบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับการตลาดที่เรียกว่า Happiness Marketing ซึ่งมีรายละเอียดดังนี้

• H : Harmony ผู้บริโภคในยุค post-pandemic มองหาความสมดุลของความสุขทั้งกายใจมากขึ้น ความสงบทางใจมีความสำคัญมากพอๆกับความสุขกายนอก
• A : Aspiration  ความปรารถนาและแรงบันดาลใจเป็นสิ่งสำคัญที่จะช่วยให้เขาต่อสู้และสู้ต่อ
• P : Purposeful เป้าหมายในชีวิตเป็นสิ่งสำคัญ แต่เป้าหมายในวันนี้อาจไม่ใช่แค่เงินทอง แต่รวมถึงการเป็นส่วนหนึ่งที่สร้างความเปลี่ยนแปลงเชิงบวกให้กับ โลก สังคม สิ่งแวดล้อม
• P : Positive ในโลกที่เต็มไปด้วยดราม่า เขาต้องการพลังบวกและเรื่องราวดีๆ ที่มาช่วยให้สุขภาพใจแข็งแรงขึ้น
• Y : Youthfulness พลังแห่งความเป็นหนุ่มสาว การมีส่วนร่วมกับเรื่องใหม่ๆสร้างความสดชื่นภายในใจได้เสมอ

คราวนี้เรามาดู Data จาก The1 Central Group ที่สนับสนุนเทรนด์นี้และกรณีศึกษาในการทำ HAPPYNESS MARKETING กันนะคะ

H : Harmony

คนยุค post-pandemic และ against war มองหาความสมดุลของความสุขทั้งกาย ใจมากขึ้น ความสงบทางใจมีความสำคัญมากพอๆกับความสุขกายนอก เรามาดูตัวอย่างจากข้อมูลของ The1 Central Group อาทิ การบริโภคสินค้าสินค้าออแกนิค ผู้บริโภคเป็นห่วงเรื่องสุขภาพมากขึ้น ทั้งในด้านร่างกายภายใน และภายนอกสนใจ เช่น เรื่องกีฬา ที่ก้าวกระโดดมากขึ้น รวมถึงค้นหาหนังสือแนวทาง Self  Improvement จิตวิทยา ปรัชญา กลับมาดูแลตัวเอง รวมถึงการใช้จ่ายในโรงแรม 5 ดาว และการกิจกรรมในบ้านที่เพิ่มขึ้น เพื่อคุณค่าทางจิตใจ  

ทุกแบรนด์สามารถนำแกนเหล่านี้มาดูแลความสุขของลูกค้าให้ครบทุกด้านได้เป็นแนวทางสำคัญสำหรับแบรนด์ในการนำมาปรับปรุงเปลี่ยนแปลงด้วย ทั้ง 4 ด้านคือ ทางใจ ทางกาย และ ทางจิตวิญญาณ

ส่วน Trends ที่มาในปีที่แล้วในความ Harmony ของความเป็นคนไทย และ ดราม่า ที่ทำให้เราร่วมแรงร่วมใจกันใน 10 เรื่องเด่น จึงเห็นได้ว่าคนไทยรักความเป็นไทยและเสพดราม่ากันเสมอ

ยกตัวอย่างเรื่อง Internal Stakeholder Harmony ของ AWC การที่บริษัทไม่ลดพนักงานออกในช่วงโควิท ประคับประคองจิตใจและหาทางออกในสถานการณ์วิกฤต มาที่ตัวอย่างของ Air Asia คือธุรกิจถูกหยุด ไม่มีเที่ยวบินเลย พนักงานระดับผู้บริหารต้องลดเงินเดือน ในครั้งสุดท้ายคือไม่สามารถจ่ายเงินเดือนพนักงานได้แต่ทุกคนร่วมมือร่วมใจและหาทางออกด้วยกัน และแสงสว่างที่ปลายอุโมงค์คืออะไร ปรับเปลี่ยนกับ Stakeholder ข้างนอกด้วย จะเปลี่ยนค่าตั๋วที่บินเป็นเที่ยวบินเมื่อกลับมาบินได้ เทคนิคอยู่ที่ ผู้นำและการสื่อสารที่เป็นธรรม และเป็นธรรมชาติ ไม่ขายฝัน บอกความจริงและทำให้เห็นว่าอยู่ด้วยไม่ทิ้งกันในวันที่ยากลำบาก

A : Aspiring

คือ ทำยังไงให้ลูกค้ารู้สึกสู้ต่อและเป็นกำลังใจให้เขา เป็นอีกหนึ่งพลังบวกให้กับลูกค้า

ความปรารถนาและแรงบันดาลใจเป็นสิ่งสำคัญที่จะช่วยให้เขาต่อสู้และสู้ต่อ ความปรารถนามีทั้งภายนอกและภายใน เรื่องของครอบครัว ในการใช้เวลาร่วมกันเป็นความปรารถนาภายนอก อย่างเช่นการไปแคมปิ้ง การที่ผู้บริโภคเลือกกิจกรรมนี้เกิดการใช้จ่ายกับหลายๆธุรกิจที่เอื้อต่อกัน รวมคนหลากหลาย Gen ใน 1 กิจกรรม รวมไปถึงเรื่องความปรารถนาภายใน การดูแลตัวเองเพิ่มขึ้นพวกเรื่องการทำอาหาร ทรีเม้นต์ สปา บิวตี้ ก็เป็นกิจกรรมแรกๆที่ผู้บริโภคหันมาเลือกเพื่อดูแลตัวเอง ลามไปจนถึงการท่องเที่ยว ที่มีตั้งแต่เที่ยวทิพย์ เที่ยวจริงๆกันเลยทีเดียว ทั้งหมดนี้เพื่อให้กำลังใจในชีวิตตัวเอง

P : Purposeful

เป้าหมายในชีวิตของทุกคนเป็นสิ่งสำคัญ แต่เป้าหมายของผู้บริโภคในวันนี้ อาจไม่ใช่แค่เงินทอง แต่รวมถึง การเป็นส่วนหนึ่งที่สร้างความเปลี่ยนแปลงเชิงบวกให้กับ โลก สังคม สิ่งแวดล้อม

ผู้บริโภคยุคใหม่จึงแคร์แบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับเรื่องพวกนี้ด้วย บริบทรอบข้างมีผลต่อผู้บริโภคเช่นกัน อาทิของ The1 มีมุมของ Muji ที่ดูแลเรื่องธรรมชาติ ทุกแบรนด์สามารถมีส่วนร่วมในตรงนี้ได้ ถัดมาเป็นเคสของไปรษณีย์ไทย Rebox การดูแล Ecosystem ร่วมกับ SCG packaging ของกระดาษและกล่องมารวมกัน และนำไปช่วยผลิตเตียงโควิท หรือแม้แต่ FindFolk คือการเอาอาหารท้องถิ่นมาขายช่วงที่บินไม่ได้ หรือแม้แต่อาหารช้าง ก็ได้ช่วยน้องช้างและเกษตรกร พร้อมทำ Platform เรื่อง low carbon tourism purposeful

ดังนี้ธุรกิจที่ดี ควรมี Purpose และควรจะ Win ทุกฝ่าย คือ Business / Consumer / Environment ถึงจะเติบโตอย่างยั่งยืนจริง

P : Positive

ในช่วงถัดมาจากโควิทยังมีเหตุการณ์ สงคราม หุ้นตก เศรษฐกิจ มีปัญหา ดังนั้น แบรนด์ที่ให้ Positive Energy จะช่วยเพิ่มพลังใจผู้บริโภคมากๆ ในช่วงที่ผู้บริโภคต้องการที่พึงทางใจ

ในโลกที่เต็มไปด้วยดราม่าและประเทศไทยเป็นสังคมที่เสพดราม่า ผู้บริโภคต้องการพลังบวกและเรื่องราวดีๆ ที่มาช่วยให้สุขภาพใจแข็งแรงขึ้น ผู้ริโภคต้องการการยอมรับตัวเองที่ดีที่สุดในจุดที่ยืนในปัจจุบัน อาทิ Ravipa เป็นแบรนด์เครื่องประดับแต่ให้ความเชื่อทางจิตใจในทางที่ดี และเมื่อปีที่แล้วก็มีผลการค้นหาจากคำว่า เบื่อและหดหู่ คำที่กระโดดต่อกันมาก็คือคำว่าท่องเที่ยว และช้อปปิ้ง เทรนของการท่องเที่ยวในภาพของผู้บริโภคต้องมีความเขียว ความธรรมชาติ การเที่ยวทริปสั้นๆ ก็ขยับเวลาออกเป็น Vacation ยอมรับสิ่งที่ดีที่สุดในจุดที่อยู่ หากเป็นโควิทแล้วยอมรับในสิ่งที่เป็นให้ได้

ดังนั้น ทุกวันนี้ ลูกค้าที่ซื้อสินค้าออนไลน์เป็นเพียง Transaction base แต่การสร้างความผูกพันธ์นั้น ต้องมี Offline เข้ามาช่วยด้วย เพื่อสร้างประสบการณ์ เช่น การพบพนักงานขาย การทดลองสินค้าด้วยตัวเอง ได้รับ รูป รส กลิ่น เสียงทั้งหมด เพื่อสร้าง HAPPINESS MARKETING ที่ลึกซึ้ง ธุรกิจต้องทำได้มากกว่าแค่ซื้อขายสินค้า

Y : Youthfulness

การใช้ชีวิตของคนส่วนใหญ่อยากใช้ชีวิตให้หนุ่มสาวตลอดไป คือการเปิดรับสิ่งใหม่ๆ ได้ทำสิ่งที่ไม่เคยทำ

พลังแห่งความเป็นหนุ่มสาว การมีส่วนร่วมกับเรื่องใหม่ๆ สร้างความสดชื่นภายในใจได้เสมอ สิ่งที่น่าสนใจคือกิจกรรมเล่นสเก็ตจากตัวเลขใน ช่วงอายุ 30 ขึ้นไปเล่นสเก็ตมากขึ้น คนที่เล่นสเก็ตอายุเกิน 60 กว่าก็ยังมี มีมุมที่น่าสนใจ แบรนด์ที่น่าสนใจคือแบรนด์ที่ทำให้เรารู้สึกดีกับตัวเอง และให้ความหนุ่มสาวกับทุกวัยได้ ไม่เกี่ยวกับอายุ

ในแง่การตลาดการที่จะได้ยอดขายมาคือการ Win Mind share ก่อนจะได้ Market Share

Happiness Marketing  คือการตั้งคำถามว่า นักการตลาดจะช่วยสร้างสุขให้ลูกค้าได้อย่างไร? แบรนด์ที่จะสำเร็จในยุคนี้คือแบรนด์ที่พร้อมจะเป็นเพื่อนร่วมทาง พร้อมจะยืนเคียงข้าง พร้อมที่จะช่วยตอบโจทย์ตอบใจ และสร้างสิ่งดีๆให้แก่ชีวิตของลูกค้า

ㆍ H : Healing เทรนด์ของการเยี่ยวยาทั้งกายใจเป็นสิ่งที่มองข้ามไม่ได้ทั้งในมุม Health & wellness

ㆍE: Empathy แบรนด์ที่เข้าใจ และ ใส่ใจ จึงจะ ได้ใจของลูกค้า คือการคิดถึงช่วงเวลาที่ลูกค้าโหยหาในแบรนด์ของเรา

ㆍ L: Lift up เราส่งมอบสิ่งที่ดีกว่า ให้แก่ชีวิตของพวกเขาได้อย่างไร แบรนด์เราจะยืนเคียงข้างผู้บริโภคแบบไหน

ㆍ P :Positive เรามีเป้าหมายเดียวกับพวกเขาเราจะร่วมแชร์พลังในแง่บวกไปกับพวกเขา ทั้งส่วนตัวเอง และออกไปสู่สังคมได้อย่างไร

ทั้งหมดนี้ทุกแบรนด์สามารถใช้เป็น Guideline ในการทำงานต่อไปได้ ขอเป็นกำลังใจให้ธุรกิจและคนไทยทุกคน มีพลังในการใช้ชีวิตในทุกสถาณการณ์นะคะ

เครดิต :
ขอบคุณข้อมูลและการพูดคุยจาก

ดร.ธรรม์ จิราธิวัฒน์
President The 1 – Central Group
บริษัท เดอะวันเซ็นทรัล จำกัด

คุณทอปัด สุบรรณรักษ์
ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ สายการบินแอร์เอเชีย

คุณบังอร สุวรรณมงคล
Founder & CEO
บริษัท ฮัมมิ่งเบิร์ด คอนซัลติ้ง จำกัด