การเข้าใจผู้บริโภคเป็นสิ่งที่สำคัญมากของโลกการตลาด การทำแคมเปญ รวมถึงโลกของดิจิทัล เพราะมนุษย์มีความซับซ้อนสูงมาก ดังนั้นการดีไซน์ สินค้า/บริการ หรือการทำแคมเปญที่ได้รับการตอบรับที่ดี จนนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายได้จริง คือสิ่งสำคัญมาก ๆ

ดังนั้นไม่ว่าคุณจะทำงานการตลาด งานโฆษณาที่ไหนก็ตาม สุดท้ายเป้าหมายคือการเปลี่ยนความคิดและพฤติกรรมลูกค้าอยู่ดี เช่น

การทำให้ลูกค้า…

• คลิกเพื่อซื้อสินค้าของคุณ
• โหลดแอฟของเรา
• หยิบสินค้าของเรามาใช้งาน
• ลูกค้าสมัครเป็นสมาชิกกับเรา
• อื่นๆ

B = MAP คืออะไร

วันนี้เรามาเข้าใจแนวคิดหนึ่งที่น่าสนใจเป็น model ที่ใช้วิเคราะห์ว่าการกระทำแต่ละอย่างของเราเกิดขึ้นได้อย่างไร และทำอย่างไรที่เราจะกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายมีพฤติกรรมตามที่เราต้องการ สูตรนี้ คือ

B = MAP ย่อมาจาก

Behavior = Motivation + Ability + Prompt

แนวคิดนี้คิดค้นโดย B.J. Fogg ศาสตราจารย์ผู้เชี่ยวชาญเรื่องจิตวิทยาพฤติกรรมจาก Stanford University มหาลัยระดับโลกที่สหรัฐอเมริกา โมเดล B = MAP นั้นอธิบายไว้ว่าพฤติกรรมต่างๆของมนุษย์ซึ่งก็คือ Behavior จะเกิดขึ้นได้เมื่อมี 3 องค์ประกอบดังต่อไปนี้ 

1. Motivation แรงจูงใจ
2. Ability ความสามารถ
3. Prompt คือ สัญญาณ ที่สะกิดหรือกระตุ้น

เข้าใจ elements ของปัจจัยขับเคลื่อนพฤติกรรม 

1.) Motivation หรือ แรงจูงใจ

เป็นหนึ่งในพลังที่ขับเคลื่อนให้เรามีความต้องการที่จะทำกิจกรรม หรือ action อะไรซักอย่าง คอนเซปต์ของ “แรงจูงใจ” ฟังดูอาจจะเรียบง่ายแต่พอวิเคราะห์จริงๆแล้วกลับมีความซับซ้อนมากกว่าที่เห็น ที่มาของแรงจูงใจนั้นมีหลากหลายช่องทางและมีความผันพวนอยู่ตลอดเวลา โดยแรงจูงใจแบ่งออกเป็น 3 หมวดคือ 

1.1) Sensation (แรงจูงใจใน Physical level: Pain VS pleasure)

ในส่วนนี้คือการเข้า pain & pleasure ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย หลายคนๆอาจจะคิดว่าง่าย แต่จริงๆแล้วเราต้องเข้าใจลึกซึ้ง เช่น สำหรับคนชอบท่องเที่ยวอาจจะมีหลายประเภท pleasure ของคนที่ชอบผจญภัยอาจจะเป็นเรื่องการเจอประสบการณ์แปลกใหม่ ความผจญภัย ในขณะที่กลุ่มคนที่เที่ยวอีกกลุ่ม pleasure คือความสะดวก สบาย หรูหรา แค่นี้การทำการสื่อสารเพื่อสร้าง Motivation ก็ต่างกันคนละขั้วแล้ว

1.2) Anticipation (แรงจูงใจใน Emotional Level: Hope Vs Fear)

ในส่วนนี้คือด้านความรู้สึก เกี่ยวกับ Hope และ fear เราก็ต้องเข้าใจ insight เชิงลึกอีกเช่นกัน เช่น ถ้าเราจะทำโครงการบ้าน 100 ล้านสำหรับกลุ่มคน High Tier เราต้องเข้าใจว่าลึกๆคนกลุ่มนี้ยังมีความต้องการอะไรอีกบ้าง ทั้งๆที่มีเงินและเสกได้ทุกอย่าง แล้วเขายังขาดอะไรในชีวิต เช่น การสร้างบ้านที่เป็นเอกลักษณ์หนึ่งเดียวในประเทศ หรือ ความพิเศษเหนือระดับให้คนอื่นได้ชื่นชม เป็นต้น การเข้าใจสองเรื่องนี้ก็เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำผลักดันพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายได้

1.3) Belonging (แรงจูงใจใน Social Level: Social Acceptance VS Social Rejector)

การเข้าใจมุมเรื่องสังคมก็สำคัญเช่นกัน ก่อนอื่นต้องเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายให้ความสำคัญด้านนี้หรือไม่ เช่น การใช้เสื้อผ้าที่อนุรักษ์ธรรมชาติดีต่อโลก ความต้องการลึกๆมาจากอยากช่วยโลก หรือ อยากจะแสดงออกให้เห็นว่าตัวตนของเราเป็นอย่างไร เพราะสองมุมมองนี้จะมีวิธีการตลาดที่แตกต่างกัน คือ แบบแรกเราอาจจะเน้นเรื่องราวของสินค้าที่ช่วยโลกมาได้อย่างไร แบบที่สองคือการประกาศให้เห็นจุดยืนของแบรนด์ให้สังคมภายนอกรู้จัก เพื่อให้ลูกค้าที่สวมใส่ได้ใช้ภาพลักษณ์นี้เพื่อแสดงตัวตนในสังคมไปด้วย

สรุป Motivation : การเข้าใจ insight ด้าน motivation ไม่ใช่แค่เข้าใจผิวๆทั่วไป แต่การเข้าใจลูกค้าลึกซึ้งเท่านั้น จึงจะชนะใจและจูงใจลูกค้าให้เปลี่ยนพฤติกรรมได้จริง

ดังนั้นขอตั้งคำถามว่าคุณรู้จักลูกค้าลึกซึ้งมากแค่ไหนในแต่ละด้านนี้ ?

2.) Ability หรือ ความสามารถในการสิ่งนั้นได้ง่ายที่สุด

การกระทำบางอย่างจะไม่เกิดขึ้นได้ถ้าคนคนนั้นไม่มี ability ที่จะทำมัน เช่น ให้คนที่ชับรถไม่เป็นต้องมาขับรถไปซื้อของ ความสามารถนั้นไม่ได้ถูกจำกัดแค่ทักษะ แต่ยังหมายถึงเรื่องเหล่า ๆ นี้ด้วยคือ 

1. Time (เวลา) เช่น ใช้เวลาสมัครเพียง 3 นาที
2. Money (เงิน) เช่น ฟรี ไม่มีค่าใช้จ่าย
3. Routine (สอดคล้องกับพฤติกรรมหรือชีวิตประจำวัน) เช่น การแวะร้านกาแฟที่เป็นทางผ่านอยู่แล้ว
4. Physical Effort (ทางกายภาพ) เช่น การสมัครแอฟใหม่ที่ต้องใช้ง่ายๆ
5. Mental Effort (การคิดพิจารณา) เช่น การไม่ให้ลูกค้าต้องคิดซับซ้อน เช่น การกู้เงินโดยการมีตารางคำนวณราคาในการชำระให้เลือกดูหลายๆแบบ ไม่ต้องให้ลูกค้าจะนั่งคำนวณตารางผ่อนเองให้วุ่นวาย

สรุป Ability : หลักการส่วนนี้คือ ทำให้กลุ่มเป้าหมายของเราทำพฤติกรรรมนั้นให้ง่ายที่สุด คือ ไม่ต้องใช้เงิน ไม่ใช้แรง ไม่ใช้สมองคิดเยอะ ไม่ใช้เวลา ไม่ใช้ความลำบากใดๆ คือ ต้องง่ายขั้นสุดนะคะ ลองพิจารณาดูว่าทุกวันนี้เราออกแบบประสบการณ์ให้ง่ายในด้านต่างๆแบบนี้หรือไม่ ?

หมายเหตุ :แรงจูงใจ และ ความสามารถ เป็นคู่หูที่ช่วยส่งเสริมกันและกัน เราสามารถทำสิ่งที่ทำได้ยากเมื่อมีแรงจูงใจสูงมาก เช่น

• ผู้หญิงที่ออกกำลังอย่างหนักเพื่อใส่ชุดแต่งงานสวยๆ (ปกติไม่ชอบออกกำลังกายเลยแต่ motivation สูงมากเลยทำ)  
• เช่นเดียวกัน เมื่อมีแรงจูงใจต่ำแต่ถ้าการกระทำนั้นสามารถทำได้ง่าย action นั้นก็เกิดได้เช่นกัน เช่น การอ่านหนังสือ 1 หน้าทุกๆวัน (ปกติอ่านเป็นเล่มคงยาก ไม่มีAbility เลยเริ่มจากอ่านวันละหน้า)

3.) prompt หรือ สัญญาณ

การกระทำอะไรจะเกิดขึ้นได้ต้องมีสัญญาณ ในวัน ๆ นึงมีสัญญาณมากมายให้เราทำกิจกรรมต่าง ๆ เช่น เห็น notification จากมือถือเราเลยเข้าแอปในมือถือ เดินผ่านตลาดได้กลิ่นลูกชิ้นปิ้งกินจึงซื้อซักไม้สองไม้ ก็ถือเป็น prompt แล้ว

จะเห็นว่า สัญญาณ นั้นมีหลากหลายแบบมากซึ่งสามารถแบ่งออกได้เป็น

• สัญญาณจากในจิตใจ เช่น การนึกขึ้นได้ว่ามีนัดกับเพื่อนวันศุกร์
• สัญญาณจากแวดล้อม เช่น การเห็น notification จากมือถือ  พนักงานเซเว่นถามว่าเอาซาลาเปา ขนมจีบไหม? ร้านกาแฟที่ส่งกลิ่นมานอกร้าน
• สัญญาณจากความเคยชิน เช่น คนที่แปรงฟันแล้วต้องใช้น้ำยาป้วนมากเป็นกิจวัตร

การดีไซน์ สัญญาณ นั้นมีผลต่อการ influence ต่อ action ค่อนข้างมาก เช่น เรามักลืมทำนู่นนี่ให้คนในครอบครัว ทั้งที่เรามีแรงจูงใจที่จะทำและเรื่องที่ทำไม่ได้เหนือไปกว่าความสามารถ แต่ ถ้าเราต้องอาศัย สัญญาณจากจิตใจ และ ในหนึ่งวันเรามีเรื่องให้คิดเป็นพันอย่าง การกระทำก็คงไม่เกิดขึ้นแต่ถ้าลองมีโน้ตแปะไว้ตอนไปซื้อของว่าต้องซื้อชาให้แม่ด้วย การกระทำก็มีโอกาสจะเกิดขึ้นสูงมากกว่า 

สรุป Prompt : นักการตลาดหรือโฆษณามักใช้สัญญาณจากสิ่งแวดล้อมเยอะมาก เพราะเป็นอันที่เราควบคุมได้ เช่น การตั้งป้าย การให้พนักงานพูดเชิญชวน การทำ reminder/ Notification และ อื่นๆอีกมากมาย เพื่อให้เกิดพฤติกรรมที่เราต้องการ

Case Study: แคมเปญกระตุ้นการสมัคร Dolfin Wallet 

Dolfin เป็นแอฟกระเป๋าเงินใหม่ ที่ต้องการกระตุ้นให้เกิดการสมัครแอปฯ มากขึ้น นอกเหนือจากโฆษณาที่มีมากมาย ทางแบรนด์นี้ยังออกแบบประการณ์ ณ จุดขาย ให้มีกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมการโหลดแอฟนี้ด้วย ยกตัวอย่างการทำเคมเปญร่วมกับร้าน KFC

Behavior พฤติกรรมที่ต้องการ (B) = การโหลดแอฟ Dolfin ณ จุดขาย

• Motivation แรงจูงใจ (M) =
  • ได้ส่วนลด KFC 5%
  • ปกติเป็นลูกค้าประจำของ KFC อยู่แล้ว
  • สมัครวันนี้รับไก่แซ่บฟรีทันที
• Ability ความสามารถ (Ability) =
  • สมัครง่าย เพียงแค่โหลดแอฟและสมัคร 3 นาที
  • ไม่มีค่าใช้จ่าย
  • ถ้าทำไม่เป็น พนักงานจะโหลดทำให้ทันที
• Prompt สัญญาน (Prompt) =
  • มีป้ายบอกตรงแคชเชียร์ หรือ counter
  • พนักงานกระตุ้นถาม “สมัครบัตร Dolfin ไหมคะ สมัครฟรี ได้ไก่แซ่บฟรีทานทันทีวันนี้ และใช้เป็นส่วนลด 5% ทุกสาขา”

ทั้งหมดนี้ หวังว่าจะเป็นประโยชน์กับคนทำงานนะคะ ต่อไปนี้หากคุณอยากให้มั่นใจว่าเราเปลี่ยนพฤติกรรมลูกค้าตามที่เราต้องการหรือกระตุ้นให้เกิดการซื้อได้จริงได้หรือไม่ ขอให้นึกถึงสูตร B= MAP ไว้นะคะ ว่าคุณได้วางแผนจนครบทั้ง 3 องค์ประกอบแล้วหรือยัง ?

เขียนโดย บังอร สุวรรณมงคล
Insight and Strategy Expert