Packaging = Silence Salesperson

สำหรับคนที่มีสินค้าและบริการแบบวางขายแบบจับต้องได้ อยากถามว่าคุณทุ่มเม็ดเงินการตลาด ไปกับเรื่องอะไรมากที่สุด เหลือเชื่อว่าหนึ่งในเรื่องที่คนละเลย คือ บรรจุภัณฑ์ มันอาจจะเป็นเรื่องท้ายๆที่คนจะนึกถึง และใส่ใจ

วันนี้ลองเดินในร้านค้าสมัยใหม่แต่ละประเภท เกินครึ่งนั้น บรรจุภัณฑ์ไม่ได้ออกแบบมาอย่างมีกลยุทธ์เลย จึงน่าเสียดายมาก เพราะบรรจุภัณฑ์ที่ดีนั้น สามารถสื่อสารภายในเสี้ยววินาที เพื่อช่วยกระตุ้นลูกค้าในหลายๆด้านคือ

• Call attention: ให้ผู้ซื้อสนใจ
• Consideration : หยิบมาดู / เปรียบเทียบ
• Make a decision : ช่วยให้ตัดสินใจซื้อง่ายขึ้นได้
อันนี้เราเรียกว่า Silence Salesperson เปรียบเสมือนพนักงานขายแสนขยันที่ช่วยคุณขายของ 24 ชั่วโมง และเจอลูกค้าทุกคน ทุกเวลา (ในขณะที่โฆษณาของคุณ ไม่มีรายไหนที่เข้าถึงลูกค้าได้ 100% เท่ากับบรรจุภัณฑ์เลย)

วันนี้เรามาคุยกัน ว่าทำไมคุณห้ามละเลยพลังของ “บรรจุภัณฑ์” โดยการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ดี มีกลยุทธ์ต้องตอบโจทย์ 3 เรื่องต่อไปนี้ คือ :

1.Aesthetic Design การออกแบบเพื่อความสวยงาม

คือ ความสวยงาม หรือ สิ่งต่างๆที่เราสัมผัสได้จากประเภทสัมผัสทั้ง 5 เช่น ภาพ รูปทรง วัสดุ สี ฟอนด์ กลิ่น เป็นต้น เรื่องความสวยงาม ทาง Designer มักเชี่ยวชาญเรื่องนี้อยู่แล้ว หากคุณเจอคนมืออาชีพมักจะไม่ค่อยมีปัญหาอะไร  ความสวยงามสำคัญมาก เพราะช่วยกระดับสินค้าคุณให้ดูพรีเมี่ยมและน่าซื้ออีกด้วย เช่น คุ้กกี้ ในตัวอย่างนี้

2.Communicative Design การออกแบบเพื่อการสื่อสาร

แต่เรื่องที่คนส่วนใหญ่จะพลาดคือ การสื่อสาร เกี่ยวกับจุดขายสินค้าและแบรนด์ โดยใช้องค์ประกอบต่างๆเพื่อสื่อสารคุณค่าของแบรนด์และสินค้านั้นๆ = เป็นเหตุผลที่บอกลูกค้าว่า “ทำไม” ต้องซื้อของเรา ในส่วนนี้เป็นสิ่งที่บรรจุภัณฑ์เกินครึ่งในท้องตลาดไม่ได้สื่อสาร

ขอยกตัวอย่างกรณีศึกษาที่น่าสนใจนะคะ
สำลีเรอิ เป็นสำลีที่ราคาแพงกว่าท้องตลาดมากๆ แต่จุดขายของเรอิ คือ

• ไม่ดูซับโทนเนอร์มากจนเกินไป ทำให้ประหยัดค่าโทนเนอร์
• Insight ของ สาวๆที่ใช้โทนเนอร์ คือ ค่าโทนเนอร์นั้นราคาไม่ธรรมดานะคะ บางครั้งเกือบพันบาท แต่สำลีที่แพงกว่าไม่กี่สิบบาท แลกกับประหยัดค่าโทนเนอร์หลายร้อย นั้นแสนจะคุ้มค่าใช่ไหมคะ?
• แบบนี้ทำให้คนซื้อ ตัดสินใจง่ายมาก ว่าทำไมต้องซื้อเรอิ ! ใครบอกว่าของแพงขายไม่ได้ แบรนด์ที่ฉลาดต้องสื่อสารได้ว่าทำไมต้องซื้อแพงกว่า คุณค่าใหม่ที่คุณให้คืออะไร ? – – ที่สำคัญ บรรจุภัณฑ์ของคุณ สื่อสารถึงจุดนี้ไหม ?

อีกกรณีคือ ข้าวหงส์ทอง ไลฟ์ ที่เป็นข้าวไรซ์เบอรี่ มีการสื่อสารเพื่อ educate ลูกค้าว่า

• ยิ่งสีม่วง ยิ่งดี เพราะว่ามีสารอาหารที่ให้คุณค่าเยอะ
• และยังเปรียบเทียบด้วยว่าสารอาหารนี้เหมือนกับที่ได้จากผลทับทิม (ซึ่งคนจะคุ้นเคยมากกว่า การเทียบกับผลไม้ก็ดูได้ประโยชน์ด้วย)

3.Functional Design การออกแบบเพื่อการใช้งาน

ในส่วนนี้นักออกแบบจะต้องคำนึงถึงการใช้งาน ด้านต่างๆ เช่น

• ลูกค้านำสินค้าไปใช้งานแบบไหน
• ใช้ที่ใด
• ใช้คู่กับอะไรบ้าง
• หยิบถืออย่างไร
• ใครเป็นคนใช้งาน
• ปัญหา อุปสรรคในการงานงานที่ผ่านมามีอะไรบ้าง?
ทั้งหมดนี้เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีในการซื้อและใช้สินค้า บางครั้งสินค้ามากการประสบการณ์การใช้งานยอดแย่ก็มี เช่น ซอสที่เราต้องเทแล้วเทอีก จนกระเด็นใส่เสื้อผ้า

หรือยกตัวอย่างผงซักฟอก ในอดีตคนส่วนใหญ่จะซื้อมาแล้วใส่ประปุก กระป๋องต่างๆ จนทางนักออกแบบได้ทำให้ถุงมีลวดเพื่อให้มันพับเก็บได้ ทำให้ทุกวันนี้ลูกค้า ไม่ได้พึ่งพาบรรจุภัณฑ์อื่นๆ อีกต่อไป ดังนั้นก่อนคุณออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้ศึกษาดีๆ ว่าลูกค้ามีปัญหาอะไรบ้างในการใช้บรรจุภัณฑ์ของคุณ

ต่อไปนี้ เมื่อจะออกแบบบรรจุภัณฑ์ ขอให้ลองคิดถึงกลยุทธ์ในการออกแบบทั้งสามด้านนี้นะคะ แล้วคุณจะพบว่า เรื่องเล็กๆเช่น บรรจุภัณฑ์ สร้างพลังยิ่งใหญ่ให้กับแบรนด์คุณได้มากขนาดไหน หากคุณกำลังคิดจะผลิตสินค้าหรือออกแบบบรรจุภัณฑ์สามารถให้เราช่วยออกความเห็นได้นะคะ
Bangorn@HMBmarketing.agency