คุณเคยได้ยินใคร พูดถึงความเชื่อเหล่านี้ไหมคะ
– ถ้าทำงานด้านเทคโนโลยี อย่าไปฟังลูกค้าเพราะลูกค้าไม่รู้ว่าตัวเองต้องการอะไร
– ถ้าต้องการทำนวัตกรรมหรือสิ่งใหม่ๆ  ให้ทำแล้วทดสอบตลาดเลย อย่าไปถามลูกค้า (แล้วค่อยหาวิธีให้ลูกค้าอยากใช้ทีหลัง) 
– Apple ไม่เคยศึกษาลูกค้าเลย ทำไมเราต้องศึกษาด้วย ?

ความเชื่อประมาณนี้ มีคนพูดถึงเยอะมาก โดยมีการอ้างถึงว่ามาจากคำพูดบุคคลสำคัญระดับโลกคือ Steve Jobs วันนี้เลยอยากชวนท่านมาถกประเด็นนี้กัน

สิ่งที่ Steve Jobs บอกว่า Customer don’t know what they want ประโยคเต็มคือ
Customer don’t know what they want until you know it to them 
—STEVE JOBS

จริงหรือที่ลูกค้าไม่รู้ว่าตัวเองต้องการอะไร ?

ถ้าเราอยากหาไอเดียใหม่ๆ ด้วยการไปถามลูกค้าแบบ direct question เช่น โทรศัพท์มือถือ อีก 5 ปีข้างหน้าจะเป็นอย่างไร ? คำถาม Direct Question แบบนี้คุณได้ได้ Poor insight มาแน่นอน เพราะว่าไม่มีลูกค้าไหนรู้ได้ (ถ้าใครตอบได้ โปรดจ้างมาทำงานเลย แล้วแทนที่คนที่ถามคำถามนี้แหละ)

จริงๆ ประโยคนี้ Steve Jobs หมายถึง Innovator หรือคนทำงานต้องทำการบ้านของตัวเอง ก่อนจะไปถามลูกค้า ไม่ใช่โยนหน้าที่ Create New Ideas ให้ลูกค้าทั้งหมด

ดังนั้นวิธีแก้มีหลายวิธีนะคะ หนึ่งในทางแก้นั้นคือ การทำ Design Thinking เช่น

ขั้นตอนที่ 1 Problem Space : เข้าใจปัญหาและUnmet needs ของลูกค้าก่อน เช่น ถ้าคุณผลิต RVC หุ่นยนต์ดูดฝุ่น คุณต้องเข้าใจปัญหาของการทำความสะอาดบ้านในปัจจุบันก่อน มันอาจจะเป็น
– Pain Point 1 – เสียเวลา = เจ้าของบ้านต้องเสียเวลาทำเอง แทนที่จะเอาเวลาที่ทำสิ่งที่ตัวเองรัก 
– Pain Point 2 – เสียความเป็นส่วนตัว = ไม่อยากให้แม่บ้านมาทำความสะอาดในห้องนอน พื้นที่ส่วนตัว หรือห้องที่มีของมีค่าอยู่

ขั้นตอนที่ 2​ Ideation  : คราวนี้แหละ มาค้นหาไอเดีย ว่า Innovation เราควรจะแก้ปัญหาด้านไหนของลูกค้าบ้าง ? เราจะได้ไม่ผลิต Innovation ที่โลกไม่ต้องการ ไม่แก้ปัญหาลูกค้าจริง   
– Pain Point 1 – เสียเวลา
+Ideation ทำงานอัตโนมัติ
+Ideation ตั้งเวลาได้ ให้มันทำงานตอนที่คุณไม่อยู่
– Pain Point 2 – เสียความเป็นส่วนตัว  
+ Ideation – ตั้งพื้นที่ทำงานได้
+ Ideation – ทำงานได้หลายรอบต่อวัน  (ไม่บ่น ไม่อู้แบบแม่บ้าน)
ขั้นตอนที่ 3​ Solution space : แล้วค่อยนำไอเดียเหล่านี้ไปทดสอบกับลูกค้า คราวนี้เขาจะ comment และให้ความคิดเห็นต่อยอดได้มากมาย (ตัวอย่างที่ให้เป็นแบบง่าย จริงๆเราทำแบบซับซ้อนได้มากกว่านี้นะคะ)

สรุป ก็คือ เรายังจำเป็นต้องเข้าใจลูกค้านะคะ เพราะการออกสินค้าหรือ Innovation ใหม่ที่ประสบความสำเร็จสูงสุด คือทำหน้าที่สองอย่างนี้ได้ คือ
1. ชนะใจลูกค้าคือแก้ปัญหาลูกค้าได้จริง
2. ชนะคู่แข่งหรือทางเลือกเดิม เหมือนที่ RVC ต้องชนะการทำความสะอาดแบบเดิมๆหรือการใช้แม่บ้านทำความสะอาด

ทั้งหมดนี้ ต้องมีเทคนิคการสัมภาษณ์เพื่อหา meaningful insight ด้วย ไม่ใช่แค่ถามลูกค้าตรงๆว่าอยากได้อะไร ? เพราะลูกค้าอาจจะบอกว่าให้ ลดราคา หรือ ทำให้ดีกว่าคู่แข่ง = เป็นคำตอบที่ไม่มีคุณภาพเลยใช่ไหมคะ?