หากถามว่าคุณอยากได้โทรศัพท์มือถือในอีก 10 ปีข้างหน้าแบบไหน คุณจะตอบได้ไหมคะ ?
บางครั้งการหาไอเดียใหม่ๆ ไม่ได้มาจากการถามคำถามตรงๆแบบนี้ แต่มันมาจากเทคนิคที่แยบยลมากมาย ที่เอาไว้ใช้สำหรับการค้นหาสินค้าและบริการแห่งอนาคต

หนึ่งในเทคนิคนั้นก็คือ การค้นหาสิ่งที่เรียกว่า Unmet Needs

Ummet Need คือความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าที่ยังไม่ถูกเติมเต็ม
หรือถ้าหากคิดเป็นสมการรูปแบบง่ายๆก็คือ

คุณเคยรึเปล่าที่พยายามจะสร้างสินค้าที่ดีที่สุด ล้ำที่สุด แต่สุดท้ายสินค้าของคุณกลับขายไม่ได้ เอาเข้าจริงแล้ว ถ้าหากคุณต้องการสร้างสินค้าใดๆขึ้นมาเพื่อที่จะตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าของคุณ สิ่งแรกที่คุณควรทำ คือควรจะหาจาก Unmet Need เพราะในชีวิตจริงแล้ว ผู้บริโภคมักจะซื้อสินค้าที่ตอบสนองความต้องการของตน หรือช่วยแก้ปัญหา หรือความยุ่งยากในชีวิตของเขา มากกว่าการหาสินค้าที่ดีที่สุดหรือล้ำที่สุด

เพราะอย่าลืมว่า คำว่าดีที่สุดของคุณ อาจจะไม่ใช่สิ่งที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้าของคุณหรือทุกคน

นอกจากนี้การที่เราควรจะเข้าใจ unmet need ของลูกค้าก็เพราะว่า บางทีลูกค้าของคุณ อาจไม่ได้ซื้อสินค้าหรือบริการของคุณจากตัวสินค้าหรือตัวบริการเอง บางครั้งสิ่งที่ลูกค้าของคุณต้องการ อาจจะเป็นเพียงผลลัพธ์จากสิ่งเหล่านั้นก็ได้ เพราะฉะนั้นอย่าติดกับดักความคิดที่ตรงนี้ เพราะมันอาจจะทำให้การสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆของเรา ติดอยู่ในวงจรเดิม
แต่ถ้าหากคุณรู้ว่า Unmet Need จริงๆ แล้ว สิ่งที่เขาต้องการจากผลิตภัณฑ์ตัวนั้นคืออะไร มันอาจจะทำให้คุณมีไอเดียที่จะนำไปสร้างเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆขึ้นมาในวงการ หรือสิ่งที่นำมาใช้ทดแทนสิ่งที่มีในปัจจุบันของเขาก็เป็นได้

แต่สิ่งที่คุณต้องระวังคือ อย่าไปถามกับลูกค้าของคุณตรงๆว่าเขาต้องการอะไร เพราะเขาไม่เคยรู้ว่าเขาต้องการอะไร จนกว่าคุณจะเอาอะไรไปนำเสนอให้กับเขา เพื่อกระตุ้นความคิดเห็น

วิธีการค้นหา Unmet needs

อย่างแรก คุณจะไม่ได้คำตอบตรงๆถ้าหากคุณเข้าไปถามลูกค้าว่าเขาอยากได้อะไร เพราะลูกค้ามักจะไม่รู้ว่าตัวเองอยากได้อะไร คนเรามักจะเลือกตอบจากสิ่งที่เป็น behavior มากกว่า motivation ว่าเค้าแสดงพฤติกรรมแบบนั้นออกมาเพราะอะไร เพราะฉะนั้นสิ่งที่จะช่วยให้คุณได้คำตอบที่เป็นจริงมากขึ้น คือการเข้าใจ Unmet needs แบบผ่านวิธีการ “Design Thinking”

1.หา Unmet needs/ Problem ของเขาให้เจอว่าคืออะไร

ในบางครั้งถ้าหากเราไปถามลูกค้าตรงๆว่า ”ปัญหาของคุณคืออะไร” บางทีลูกค้าก็อาจจะไม่สามารถตอบคุณได้ ไม่ใช่ว่าลูกค้าอยากจะโกหกคุณ แต่ในบางครั้งตัวลูกค้าเองก็อาจจะไม่รู้ว่าอะไรคือปัญหาของเขา เช่น สิ่งที่เขาวุ่นวายอยู่ทุกวันนั้นเรียกว่าปัญหาไหม เขาอาจจะมองเป็นความเคยชินไปแล้วก็ได้ เพราะฉะนั้นสิ่งที่จะทำให้คุณหาปัญหาที่แท้จริงของลูกค้าคุณออกมาได้ คุณอาจจะถามเขาว่า
● อะไรคือความยากของสิ่งๆนั้น
● อะไรคือความท้าทายของสิ่งๆนั้น
● อะไรที่คุณต้องใช้เวลาไปกับมันมากที่สุดเกี่ยวกับสิ่งๆนั้น
● ถ้าตัดอะไรออกไปได้ 3 อย่างที่จะทำให้ชีวิตของคุณดีขึ้นในทันที

2.เมื่อเข้าใจปัญหาแล้วค่อยพัฒนาแนวคิด หรือ Prototype

แนวคิด หรือ prototype ที่ดีต้องออกแบบมาจากการเข้าใจปัญหาและความต้องการของลูกค้า ไม่ใช่ไอเดียเรื่อยๆฟุ้งๆที่เราคิดเอง
เพราะสำหรับลูกค้า เขาจะเลือกสิ่งที่แก้ปัญหาได้ดีกว่าเดิมเท่านั้น
ดังนั้นเวลาทำงานจริงเราอาจจะมีแนวคิด 1 ,2 , 3 หรือมากกว่านี้ ที่ออกแบบมาเพื่อเติมส่วน unmet needs หรือแก้ปัญหาให้เขา ในหลากหลายรูปแบบ เช่น กรณีโทรศัพท์มือถือนี้ แต่ละแนวคิด อาจจะหาจากเทคโนโลยี ที่สามารถช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้าในแต่ละเรื่องได้  

3.เอาแนวคิดไปทดสอบกับกลุ่มเป้าหมาย

ดังนั้นเวลาทำงานจริงเราอาจจะมีแนวคิด 1 ,2 , 3 หรือมากกว่านี้ ที่ออกแบบมาเพื่อเติมส่วน unmet needs หรือแก้ปัญหาให้เขา ในหลากหลายรูปแบบ เช่น กรณีโทรศัพท์มือถือนี้ แต่ละแนวคิด อาจจะหาจากเทคโนโลยี ที่สามารถช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้าในแต่ละเรื่องได้  

คราวนี้เราจะเอาแนวคิดไปทดสอบ ว่าแนวคิดไหนที่มีแนวโน้มที่ดี และน่าจะไปต่อ go to market ได้จริง
แต่กับดักของตอนนี้คือ : ลูกค้ามักจะชอบไอเดียใหม่ๆทุกอัน โดยเฉพาะงานที่เป็นสิ่งใหม่ในวงการ สุดท้ายลูกค้ามักตอบว่าดี ทุกอันไม่มีแย่เลย (เพราะไอเดียใหม่ส่วนใหญ่ไม่ค่อยมีสิ่งที่แย่โดยสิ้นเชิงหรอก) และยังมี Bias ต่างๆมากมาย ในการตอบของลูกค้า
วิธีแก้เรื่องนี้คือ ต้องประเมินและวิเคราะห์ว่า ไอเดียหรือแนวคิดที่เราทำสามารถตอบโจทย์ 2 ประเด็นดังต่อไปนี้ได้หรือไม่?

เรื่องที่  1  แนวคิดที่ทดสอบ สามารถแก้ปัญหาได้ดีกว่าเดิมหรือไม่

เช่น กรณีศึกษาในธุรกิจการปล่อยเงินกู้ขนาดเล็ก
หากมีการทดสอบแนวคิด เกี่ยวกับ การชำระหนี้รายเดือนผ่านทางแอป เราอาจจะมีวิธีการถามสองแบบ
• การถามแบบที่ 1 Direct Question : ถามลูกค้าว่ามีความคิดเห็นอย่างไรกับแนวคิดนี้
o ลูกค้าอาจจะตอบว่า “แนวคิดนี้ดี สะดวกดี” เพราะจ่ายเงินได้ 24 ชั่วโมง การถามแค่นี้ คุณติดกับดักของลูกค้าแล้วค่ะ – – เพราะเราถามแบบตรงๆ สำหรับบริการใหม่แบบนี้ ยังไงก็ไม่มีข้อเสีย
• การถามแบบที่ 2 Understand context เข้าใจบริบทก่อน : แต่ถ้าคุณถามกลับไปที่ Insight ที่เกี่ยวข้องกับการชำระเงินก่อน เช่น
o ปกติคุณ ชำระเงินแบบไหน?
o พอใจหรือไม่พอใจกับการชำระเงินแบบเดิม
o มีความไม่สะดวกอะไรในการชำระหรือไม่?
o ลูกค้าอาจตอบว่าปัจจุบันจ่ายผ่าน 7-11 เพราะซื้อของทุกวันอยู่แล้ว สะดวกดี ถ้าต้องให้โหลดแอปเพื่อชำระเงินอย่างเดียว คือเขาไม่โหลดดีกว่า – – – ทีนี้คุณก็จะได้คำตอบที่เปลี่ยนไป เพราะความจริงก็คือการจ่ายผ่านแอฟไม่ได้ดึงดูดใจและน่าตื่นเต้นสำหรับเขาเลย ทุกวันนี้เขาก็จ่ายผ่าน 7-11 ที่เขาไปทุกวันอยู่แล้ว หรือจะให้โหลดแอฟเพื่อชำระเงินอย่างเดียว มันก็ดูไม่คุ้มค่า
• ดังนั้นระวังอย่าติดกับดักจากการสัมภาษณ์ที่ผิดวิธีนะคะ เห็นแล้วยังคะ ว่าการเข้าใจลูกค้าไม่ใช่ใครๆก็ทำได้

เรื่องที่  2  แนวคิดที่ทดสอบ สามารถทำได้ดีกว่าคู่แข่ง หรือทางเลือกเดิมๆหรือไม่

-ถ้าเราถามว่า แล้วปกติเวลากู้เงินกับแหล่งเงินกู้ปัจจุบัน เขาชำระเงินอย่างไร
-ลูกค้าอาจจะบอกว่า มีเจ้าหนี้ที่ปล่อยเงินกู้ ไปรับเงินถึงตลาดที่เขาทำงานเลย เรียกว่ารับกับมือ ถ้าเราเห็นinsight นี้จะรู้เลยว่าแค่มีการจ่ายเงินผ่านแอป ไม่ได้ช่วยให้ลูกค้าตื่นเต้นเลย เพราะทางเลือกเดิมๆทำได้ดีกว่าด้วยซ้ำไป

ทั้งหมดนี้ อยากสรุปว่าการเข้าใจลูกค้า หรือหา unmet needs นั้น ต้องมีทั้งทักษะพิเศษในการสัมภาษณ์ ทักษะในการวิเคราะห์จิตวิทยามนุษย์ ด้วย ที่แน่ๆการถามตรงๆว่าอยากได้อะไร อาจจะไม่สามารถทำให้เราได้คำตอบที่แท้จริงนะคะ แต่ถ้าถามถึงปัญหาหรือ unmet needs จากสูตรที่เราให้ ลูกค้าจะตอบได้ค่ะ แล้วจากนั้นเราค่อยหาไอเดียใหม่มาทดสอบอีกครั้ง
ดังนั้นถ้าคุณเข้าใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแบบลึกซึ้งจริง ไม่ว่าคุณจะทำการตลาดอะไร คุณก็ชนะแน่นอน